前Anker千萬美金級廣告操盤手、SellerMotor廣告服務(wù)部總監(jiān)Patrick來給大家分享他的廣告投放心得～

Patrick認(rèn)為：“對于解決問題而言，清晰的定義問題并提出量化目標(biāo)，比如何解決量化目標(biāo)更難。”

下面Patrick將用5年亞馬遜從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合一些廣告基本知識，和跟大家簡單談下亞馬遜廣告。

亞馬遜廣告是效果廣告

廣告是一種營銷行為。營銷行為按照目的分類可以分為品牌廣告和效果廣告。

什么是品牌廣告？

以公司長期利潤率和轉(zhuǎn)化率為目標(biāo)的廣告，如SK-II，奧迪在央視投廣告。品牌廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個(gè)高知名度的品牌形象。

什么是效果廣告？

以短期銷量為目標(biāo)，通過降低利潤率為手段的營銷活動(dòng)。

亞馬遜廣告是以短期銷量為目標(biāo)，且投放過程會(huì)降低利潤率，因此為效果廣告。

效果廣告是可計(jì)算的

生活要有藝術(shù)，商業(yè)要有理性。原則上所有的廣告行為都需要理性計(jì)算投放產(chǎn)出比。但是，品牌廣告由于見效時(shí)間長，且效果難以量化評估，因此還屬于文科生的行為藝術(shù)表演范疇。

另一方面，隨著IT技術(shù)的發(fā)展，勤勞勇敢的廣告人逐漸摸索出了一條可量化評估的廣告路子。

其中最為著名的2種形式，就是搜索引擎廣告和電商廣告。我們熟知的互聯(lián)網(wǎng)公司，大多在本質(zhì)上就是廣告公司。

如Google，百度就屬于搜索引擎廣告公司（超90%利潤來源）。

阿里巴巴就是電商廣告公司（旗下直通車業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)超70%利潤來源）。

IT技術(shù)解決的最核心問題，就是歸因。將全鏈條的結(jié)果和廣告花費(fèi)之間的業(yè)務(wù)流程打通，從而實(shí)現(xiàn)了廣告花費(fèi)->廣告展現(xiàn)->廣告點(diǎn)擊->廣告目標(biāo)之間的閉環(huán)。這就是著名的營銷漏斗。

計(jì)算廣告難的是設(shè)定目標(biāo)

廣告項(xiàng)目和人生相似，我們總要有一個(gè)目標(biāo)，但也不能忘卻限制條件。對于電商廣告而言，目標(biāo)通常是特定時(shí)間段內(nèi)的銷售額(量)，限制條件通常是預(yù)算。

目標(biāo)1：保流量，花光預(yù)算 

目標(biāo)2：控成本，CPS= 廣告花費(fèi) / 廣告銷量 < C（C = 預(yù)算 / 銷售量）

CPS（Cost Per Sale ）按成果計(jì)費(fèi)

CPC（Cost Per Click）按照點(diǎn)擊量來進(jìn)行收費(fèi)

CVR （Conversion ）轉(zhuǎn)化

考慮到 CPS = CPC / CVR，以及亞馬遜廣告基本上是以CPC計(jì)費(fèi)的。

得到目標(biāo)的解決方案為：

1、找到盡量多的廣告標(biāo)的物（不同的廣告標(biāo)的物的Placements應(yīng)當(dāng)不同）；

2、對不同的廣告標(biāo)的物，進(jìn)行轉(zhuǎn)化率預(yù)估。

技術(shù)上如何實(shí)現(xiàn)？

如何找標(biāo)的物，以及如何進(jìn)行轉(zhuǎn)化率預(yù)估是具體的技術(shù)問題。對于賣家而言，在技術(shù)上涉及到數(shù)據(jù)獲取（包括網(wǎng)絡(luò)爬蟲），數(shù)據(jù)清洗（自然語言處理），統(tǒng)計(jì)學(xué)習(xí)。在業(yè)務(wù)上涉及到定價(jià)，Listing的文案和圖片質(zhì)量，以及Listing的站外引流等因素。

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