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2019-12-23 17:56
2019年5月，谷歌在年度Google Marketing Live大會上宣布了一系列新更新。隨著2019年接近尾聲，現在是時候檢驗一下這些變化對你的PPC廣告所產生的影響了。
優化是成功的PPC廣告的基礎。Google知道這一點，因此，今年Google Ads看板中引入了一項新的至關重要的“晴雨表”——優化得分（optimization score）。
你在建議（recommendations）頁面可以找到這項分數，頁面上會提供多種方式或建議以幫助你提升Google Ads帳戶的表現，提高你的轉化率，從而為你帶來更多的收入和更好的投資回報率（ROI）。例如：
?添加其他關鍵字
?啟用自動出價
?暫停關鍵字
你可以根據需要采用或忽略這些建議。
（圖源：ppcexpo.com）
優化得分的打分范圍是0%到100%，可分別應用于評估Google Ads賬戶、Google Ad Manager和廣告系列的優化水平。
在搜索廣告中引入“優化得分”之后，谷歌在Google Shopping廣告中也引入了這一功能。
通過從“建議”頁面獲取提示，你可以實時進行調整，以確保你能夠充分優化你的Google Shopping廣告，特別是能夠幫助賣家在旺季或大促期間及時做出調整優化，進一步提高廣告支出回報率（ROAS）。
在“廣告系列”一級，針對搜索和購物有一個單獨的優化得分，而在“帳戶”一級則是二者的合并得分。
（圖源：ppcexpo.com）
點擊份額（Click Share）是指你目前已獲得的點擊次數占你的廣告預計能夠獲得的總點擊次數的占比。例如，你的廣告現已獲得了10次點擊，但谷歌估計，如果你投入更高的預算、更高的出價或增加某些附加信息，則可能獲得100次點擊。在這種情況下，你的點擊份額則為10%，意味著你的廣告有很大的改進空間。
此項指標自2015年以來已出現在Google Shopping廣告中，并在今年決定將其運用于搜索廣告。
數據顯示，如果你的頁面加載時間超過3秒鐘，則有53%的移動端的訪客將放棄繼續訪問該網站。
如今，互聯網用戶在訪問網站時，都希望能夠獲得流暢的用戶體驗。如果你的網站具有移動自適應能力并專門為移動網站優化了頁面加載速度，將能夠大大提高訪問量。
今年，Google發布“移動速度得分（Mobile Speed Score）”指標。
你可以在“著陸頁”選項卡中看到此得分，并使用它來找出需要在速度上進行提升的頁面。
此外，建議你使用加速移動頁面（AMP），因為據了解，AMP頁面的加載速度要比標準移動頁面快85%，而且90%的AMP網站的移動速度得分可高達10分（滿分）。
了解你的廣告在谷歌搜索引擎結果頁（SERP）中的表現非常重要。在今年年初，谷歌專門對此推出了2個新指標：
?搜索網絡絕對頁首展示率（absolute top）
?搜索網絡頁首展示率（impression top）
這2個指標反映的是廣告在網頁上的實際展示位置，而非廣告相對于其他廣告的排名。
這使廣告主可以更清楚地看到其廣告在搜索結果中的位置，并且比經常被誤解的“平均排名（Average Position）”指標更為準確。
（圖源：ppcexpo.com）
很多人在獲取廣告效果報告的時候，只是機械性地添加所需要的“列”，但卻很少真正考慮到其價值及意義。“建議列”選項的引入，意味著你面對廣告報告的時候，你能夠不再是“一臉懵圈”，并發揮出報告更大的價值。
例如，如果你正在使用“自動出價”功能，你可能會被建議在報告中添加“出價策略類型（Bid Strategy Type）”列。如此，你的報告即可為你提供快速見解，使擬能夠一目了然地了解出價策略。
此外，“出價策略類型”將不再是廣告系列報告中的必填列以釋放更多的空間，使你能夠查看到更多列統計信息。
（圖源：ppcexpo.com）
研究表明，廣告主使用2019年5月發布的新Performance Planner（表現規劃師）可以將其轉化率提高43%。
該工具通過分析廣告支出來發揮作用，從而幫助你確定如何更好地在各個廣告系列中分配預算以產生更理想的效果。
通過使用Performance Planner，你可以評估許多關鍵指標，例如支出水平、每次獲客費用（CPA）和每次轉化費用（CPC）。你還可以查看各個支出點變動所產生的潛在影響。例如，你可以評估CPA為12 美元和CPA為20 美元之間的轉化率差異。
此項更新可以說是今年Google Ads最激動人心的變化之一，因為它為廣告主提供了一種智能、有效的預算使用方式。
在為PPC廣告系列選擇關鍵字時，相關性是主要的考慮因素。谷歌關鍵字規劃師（Google Keyword Planner）現已經過微調，可以為你的廣告系列生成相關性更強的關鍵字。
例如，你選擇的種子關鍵字是“耳機（headphones）”，那么該工具將為你生成諸如“無線耳機（wireless headphones）”、“藍牙耳機（Bluetooth headphones）”和“降噪耳機（noise-canceling headphones）”等一系列關鍵字。如果你對初始的關鍵字結果不是非常滿意，你可以在種子關鍵詞中添加單詞，以擴大搜索范圍。
此外，改進后的關鍵字規劃師將為你提供預估出價，甚至還能夠為你規劃整個搜索廣告系列的出價。
每年，搜索用戶都要在谷歌進行數以萬億次計的搜索，因此，你該如何縮小你需要關注的受眾范圍，使廣告更加具有針對性，而不是盲目撒網？你如何過濾流量以確保你只為目標用戶消耗你的點擊費用？
此時，你需要改善的是關鍵字匹配類型，而今年推出的“詞組匹配關鍵字（Phrase Match keywords）”和“廣泛匹配修飾語（Broad Match Modifier）”則能夠進一步提高廣告吸引合格的潛在客戶的能力。
據業內專家預測，未來，廣告主將會更加頻繁地使用到這些匹配類型，因為它們往往能夠吸引更多的點擊以及獲得更多的轉化。另外，這些點擊中的82%預計都來自新訪客，因此，如果你現有的關鍵字不進行完善，將無法觸達這些用戶。
想要同時成功地管理Google Ads帳戶及多個子帳戶并非易事。而且，隨著你的業務規模越大，廣告帳戶的增長規模就越大，因此，如果你希望產生理想的ROI并達到預期的廣告目標，那么就有必要將賬戶管理的井井有條，而“賬戶地圖（Account Map）”就是一個很好的工具。
它可以幫助你可視化帳戶結構，使你能夠一次性了解清楚整個帳戶的狀態、查看廣告性能并收集快速見解以確定需要進行哪些更改。
而在此項更新發布之前，你需要手動瀏覽多個頁面和不計其數的圖表去達到同樣的目的。現在，有了“賬戶地圖”，你便有了一個中心樞紐，可以在一個地方管理所有Google Ads帳戶。
（圖源：ppcexpo.com）
任何能夠提高轉化率的更新都是廣大廣告主所“喜聞樂見”的，谷歌推出的名為“最大化轉化價值”的新智能出價策略就是這么一個受歡迎的存在。
現在，這項功能在所有谷歌搜索廣告中可用，可讓你設置當前PPC預算內的最佳轉化價值。
（圖源：ppcexpo.com）
當廣告系列的支出低于每日預算時，Google Ads可以根據你的實際每日支出減少每日預算。“最大化轉化價值”選項使用歷史廣告系列數據以及廣告主的上下文信號來發現拍賣時理想的每次點擊費用（CPC）出價。
你可以根據用戶的設備、位置或自定義受眾特征來設置有益于廣告轉化價值的規則。
長期以來，Google Ads一直都支持“加速廣告投放（Accelerated Ad Delivery）”，使廣告主可以選擇在當日較早的時段使用每日預算。這對于那些在上午擁有更多活躍受眾的品牌或賣家來說，是比較有利的。
但是，此選項將不再適用于新的搜索廣告或Google Shopping廣告，這二類的廣告主只能選擇“標準投放（Standard Delivery）”，這意味著你的廣告將從某些符合條件的拍賣中被拒登，從而保留了你的預算，因此廣告每天的投放時間將會更長。
而先前配置有加速投放的廣告系列已經于2019年10月1 日自動遷移到標準投放。但展示廣告和視頻廣告系列目前仍可以使用“加速投放”。
（圖源：ppcexpo.com）
此外，預算有限的廣告系列也不建議使用“加速投放”，因為一天中的廣告競爭非常激烈，而此功能觸發CPC的幾率可能會更高。另外，它可能會導致你在早于預期的時段中意外支出廣告預算。
為了直接響應廣告主的需求，Google Ads決定在“概覽（Overview）”頁面上啟動過濾器。
你可以在“概覽”頁面上進行設置，以實現更高級別的自定義和個性化功能。一些過濾器選項包括：
?設備
?廣告系列
?廣告系列類型
?廣告系列狀態
?廣告組
?廣告組狀態
（圖源：ppcexpo.com）
由于移動設備的使用量每天都在增加，加之谷歌在今年年初將其算法轉化為“ 移動優先索引”，因此，谷歌推出了“相對移動轉化率”這一項指標，該指標可幫助營銷人員衡量其移動端相對于桌面端的轉化率。
它反映了移動端性能相較于桌面端的差距，并準確反映了一段時間內的轉化率。這是一項非常重要的監控指標，因為如果目前你的廣告移動版本的轉化次數明顯少桌面版本的轉化次數，則可以用其來衡量你針對移動端的優化是否有效。
PPC廣告中涉及非常多的指標，并且需要專門的方法來對其進行測試和優化。而且，由于要考慮的數據點太多，以及市場、消費者興趣和技術的快速變化，你需要不斷地關注平臺的各項更新，以便能夠及時做調整。
（來源：Google引流哥）
