中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌出海第一站，大多都會(huì)選擇重金投擲NBA，因?yàn)镹BA在國(guó)際上有著極高的影響力。匹克作為最早一批簽約NBA球星的中國(guó)品牌，同時(shí)從2008-2009賽季一直到2013-2014賽季，NBA賽場(chǎng)上皆有匹克簽約球員奪得總冠軍。但據(jù)近日美媒報(bào)道的10位NBA現(xiàn)役球星與中國(guó)品牌簽約情況，匹克成了墊底，曾經(jīng)風(fēng)光無限，如今卻不敵安踏、李寧……

說起匹克，早年主要以接單生產(chǎn)出口的傳統(tǒng)B2B外貿(mào)模式運(yùn)營(yíng)，但在2012年開始向跨境電商轉(zhuǎn)型，目前匹克在全球180多個(gè)國(guó)家完成品牌注冊(cè)，其產(chǎn)品銷往全球115個(gè)國(guó)家和地區(qū)，同時(shí)在全球范圍內(nèi)擁有1萬多個(gè)經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)。

而在匹克成功轉(zhuǎn)型跨境電商之前，匹克首先需要確定公司未來的業(yè)務(wù)范疇。

實(shí)際上，匹克在2012年便萌生了做跨境電商的想法，于是在2015年對(duì)外貿(mào)業(yè)務(wù)做了重新定義，把匹克產(chǎn)品銷往全球。

中國(guó)品牌跨境出海之路為何難走？

在出海過程中，匹克遇到了各種大大小小的挑戰(zhàn)。

首次進(jìn)軍中東市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)在沙特阿拉伯上架的所有產(chǎn)品都被勒令下架，原因是上架的跑步裝備都是短款的，這在穆斯林國(guó)家是不被允許的。

初步認(rèn)識(shí)這些文化與宗教差異后，匹克開始慢慢適應(yīng)不同國(guó)家對(duì)同種產(chǎn)品的不同需求。以匹克2019年銷量特別火的一款產(chǎn)品——匹克“態(tài)極”跑鞋為例，在中國(guó)的銷量特別好，但如果將這款產(chǎn)品直接出口海外，銷量也許會(huì)不盡人意。因中國(guó)和海外用戶的跑步方式、跑步場(chǎng)景、跑鞋使用頻率、重量都不同，因此“態(tài)極”出了海外版。

事實(shí)上，即便做了很多努力，匹克品牌認(rèn)知度與海外本土頭部品牌仍有一定的差距，無論是匹克還是其他中國(guó)品牌企業(yè)出海幾乎都面臨著：

1.目標(biāo)市場(chǎng)高額的推廣成本，推廣方式多樣化掌握不熟悉。在國(guó)內(nèi)花10萬人民幣做市場(chǎng)推廣，在美國(guó)需要花10萬美金才能達(dá)到同樣的效果。

2.供貨到全球，所有的交貨期限也有不一樣。比如在6月份，匹克往俄羅斯發(fā)售羽絨服，在中國(guó)銷售短袖，而在澳大利亞銷售的是戶外風(fēng)衣、夾克等。

3.國(guó)內(nèi)與國(guó)外設(shè)計(jì)師研發(fā)產(chǎn)品思維也存在差異。匹克遇到過這樣的問題，當(dāng)國(guó)外設(shè)計(jì)師問跑鞋的重量是多少、拆掉鞋帶后又如何的問題時(shí)，國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師溝通更多聚焦在跑鞋性能上。顯而易見的是，在中國(guó)很少有用戶會(huì)問鞋子重量多少；但在歐美國(guó)家，用戶很清晰想要了解鞋子的數(shù)據(jù)。

4.匯率波動(dòng)。在中美貿(mào)易摩擦情況下，雖然中國(guó)的匯率波動(dòng)影響不是非常大，但對(duì)于南美、東南亞地區(qū)，當(dāng)?shù)貐R率影響非常大。

5.同行品牌打壓。匹克球鞋幾乎在每個(gè)國(guó)家都會(huì)遭到圍追堵截，比如匹克一款價(jià)值49美元的球鞋，如果當(dāng)年銷量不錯(cuò)，第二年其他品牌一定會(huì)積極在49美元的區(qū)域加大投入。

不僅如此，來自同行新興品牌的挑戰(zhàn)、各目標(biāo)國(guó)可能出現(xiàn)的不利政策、信息流通的不穩(wěn)定性等都是像匹克這樣出海的中國(guó)品牌必須面對(duì)和解決的痛點(diǎn)。

下一個(gè)中國(guó)“匹克”，要如何走順出口電商這條路？

那么，跨境電商企業(yè)、賣家如何解決品牌出海的痛難點(diǎn)？

1.商標(biāo)保護(hù)：

參與品牌備案，明確品牌的唯一合法身份；參與個(gè)平臺(tái)的品牌保護(hù)工具，提高品牌安全性，堅(jiān)決打擊假冒偽劣產(chǎn)品，并尊重一切維護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的動(dòng)作。

2.品牌推廣：

結(jié)合成功品牌經(jīng)驗(yàn)，書寫具有匹克特色的品牌故事，為長(zhǎng)久深耕跨境市場(chǎng)提供土壤；借助亞馬遜網(wǎng)站以及其相關(guān)網(wǎng)站等產(chǎn)品所擁有的高質(zhì)量流量輻射跨境市場(chǎng)，站內(nèi)站外推廣雙管齊下把最合適的產(chǎn)品提供給最需要的客戶。

3.因地制宜做本土化運(yùn)營(yíng)：

1)產(chǎn)品：尊重各個(gè)目標(biāo)國(guó)國(guó)情，做出符合跨境需求的產(chǎn)品；

2)布局：在已有各國(guó)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，深耕各國(guó)市場(chǎng)；并不斷尋求新的機(jī)會(huì)，輻射周邊國(guó)家地區(qū)。

3)品牌：做出符合目標(biāo)國(guó)語言習(xí)慣的品宣作品，樹立優(yōu)秀，專業(yè)的品牌形象。

4.訂單反應(yīng)速度：

根據(jù)多年運(yùn)行的工作經(jīng)驗(yàn)，內(nèi)部以及行業(yè)數(shù)據(jù)制定年度計(jì)劃，結(jié)合亞馬遜的強(qiáng)大數(shù)據(jù)支持能力，梳理工作流程，努力實(shí)現(xiàn)事事有計(jì)劃，落地有成果。

5.視覺傳達(dá)：

從客戶需求點(diǎn)出發(fā)，配合專業(yè)的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)（圖片、視頻等）主品專業(yè)、宣傳材料，力求提高優(yōu)化率和宣傳效果。

6.物流：

部分電商渠道有網(wǎng)站的專屬物流，如亞馬遜的Amazon Logistics為解決跨境物流頭程問題提供了有力支持；賣家最大的痛點(diǎn)還是在最后一公里問題上。