站內(nèi)和站外的流量，亞馬遜站內(nèi)PPC的流量和Facebook的流量相比，到底哪個(gè)效果好？這個(gè)問題的答案，雨果網(wǎng)觀察員，職獵豹移動(dòng)前海外事業(yè)部渠道優(yōu)化總監(jiān)劉曉川給出了很好的回答。

從整體的趨勢來看，現(xiàn)在亞馬遜站內(nèi)流量的整體競爭會(huì)導(dǎo)致站內(nèi)PPC成本上升，尤其在近幾年翻了好幾倍，致使商品的整體毛利率在下降，以及廣告ROI也呈走低的狀態(tài)，因此越來越多的亞馬遜賣家會(huì)從外部尋求流量，而不僅是從內(nèi)部買流量。

劉曉川并不認(rèn)為Facebook能夠完全替代亞馬遜站內(nèi)流量的，它僅僅是亞馬遜站內(nèi)流量的補(bǔ)充。因?yàn)閺牧髁康倪壿嬌蟻碚f，亞馬遜的站內(nèi)流量整體的轉(zhuǎn)化率是高于Facebook的，但是投入產(chǎn)出比并不一定比Facebook好。

舉個(gè)例子，亞馬遜站內(nèi)的PPC流量跟經(jīng)常用到主流流量媒體非常像，比如谷歌流量，但如果將谷歌的流量與Facebook流量拿來比較：

谷歌的廣告流量邏輯是發(fā)起問題，滿足需求。即用戶會(huì)發(fā)起提問，搜索引擎回答用戶問題。

Facebook的廣告邏輯是深諳喜好，影響決策。廣告主想把相關(guān)度較高的廣告內(nèi)容推送到這些受眾的信息流，就像出門去坐地鐵時(shí)，看到地鐵的一則廣告，這個(gè)廣告有可能符合用戶的需求，如果這則廣告是關(guān)于女性內(nèi)衣的廣告，可能對(duì)女性受眾有用，對(duì)男性受眾只是養(yǎng)眼而已。

其實(shí)Facebook就可以做到非常精準(zhǔn)地篩選部分的客戶，但跟谷歌、亞馬遜PPC流量很大的區(qū)別就是用戶并不一定在那個(gè)時(shí)刻對(duì)特定的商品一定有需求。Facebook僅僅是知道用戶有可能喜歡它，買與不買取決于用戶。Facebook只能盡可能保證一件事，就是盡可能把一個(gè)相關(guān)度很高的廣告內(nèi)容推送給用戶，且用戶有很大的幾率對(duì)這則廣告內(nèi)容做出響應(yīng)，因?yàn)橥扑偷膹V告內(nèi)容跟用戶興趣是高度契合的，這就是Facebook在技術(shù)上一直不停優(yōu)化的方向，也叫相關(guān)度，用戶收到的廣告跟用戶自身興趣標(biāo)簽的相關(guān)度，如果相互的相關(guān)度越高，就說明廣告系統(tǒng)越先進(jìn)。

為什么亞馬遜PPC流量轉(zhuǎn)化率很高，但是ROI并不一定能夠打贏Facebook？

劉曉川以具體案例分析到，100美金的廣告預(yù)算，在亞馬遜站內(nèi)5元一次點(diǎn)擊，可以買到20個(gè)點(diǎn)擊，站內(nèi)廣告按10%的轉(zhuǎn)化率來算，最終可以產(chǎn)生2個(gè)訂單；同樣100美金的廣告預(yù)算，針對(duì)產(chǎn)品感興趣的受眾推廣之后，投在Facebook上只要0.4元每次的點(diǎn)擊，可以買到250個(gè)點(diǎn)擊，站外引流按1.2%的轉(zhuǎn)化率來算，最終可以帶來3個(gè)訂單。兩者對(duì)比，最終的利潤效益，顯而易見，站外引流更勝一籌。

如何利用Facebook收集好評(píng)？

首先，劉曉川提到人肉獲取好評(píng)的三種方式，第一種是賣家通過人肉找亞馬遜運(yùn)營人員或銷售人員。即在Facebook上逐一地找客戶聊天，或以建一個(gè)群組的方式，告訴老客戶你有一個(gè)東西可以送給他們，然后留好評(píng)。第二種是專門找刷評(píng)的服務(wù)機(jī)構(gòu)。

但這些方式都有一定的局限性，第一，如果被亞馬遜判定為職業(yè)買手的人，這部分人即便是給了好評(píng)也不會(huì)添加到VP標(biāo)簽；第二，如果大規(guī)模聯(lián)系一些專門刷評(píng)的乙方公司，是沒有辦法完全屏蔽職業(yè)買手，不管是老客戶的資源還是你找第三方公司，這種資源很快就會(huì)陷入一個(gè)瓶頸，會(huì)很快地發(fā)現(xiàn)刷評(píng)的資源不夠用了。以上兩種方式都是依賴于人肉，不可以規(guī)模化、可標(biāo)準(zhǔn)化、流程化的操作，因此短時(shí)間內(nèi)會(huì)遇到瓶頸的。

第三種是與Facebook平臺(tái)政策相關(guān)的，如果你不停人肉地向老客戶發(fā)起對(duì)話、發(fā)出邀請(qǐng)或拉別人進(jìn)群，你會(huì)發(fā)現(xiàn)Facebook帳戶很快會(huì)被封掉，甚至現(xiàn)在還出現(xiàn)一個(gè)情況，如果你是剛開始使用Facebook，會(huì)發(fā)現(xiàn)自己什么都沒有干，帳戶就已經(jīng)被封掉了，原因是你使用的VPN是免費(fèi)的。

那么亞馬遜賣家如何利用Facebook的流量？實(shí)際上關(guān)于獲取評(píng)論，有三個(gè)關(guān)鍵詞：批量、流程化、避免觸犯平臺(tái)規(guī)則。那么如何批量、流程化、并且避免觸犯平臺(tái)規(guī)則的獲取評(píng)論？

要獲取評(píng)論，必須要突破四個(gè)大瓶頸。

一是如何識(shí)別職業(yè)買手。你可以看到每一個(gè)留評(píng)客戶都有個(gè)人資料的頁面，你可以通過客戶的個(gè)人資料頁總結(jié)出一些信息，判斷哪些客戶是不符合要求的，你不需要與其建立聯(lián)系，畢竟這些客戶即便留好評(píng)了，但對(duì)于你而言也是沒用的。

那么標(biāo)準(zhǔn)是什么？一、Facebook名字起得亂七八糟的，或是拼音，一看上去就很可疑。二、是否有過多五星好比；最近幾個(gè)好評(píng)是否是Verified Purchase；在亞馬遜平臺(tái)的購買是否過于頻密；是不是過于熱心留下圖文并茂的好評(píng)；或者全部是差評(píng)；是否是老帳號(hào)；最高的評(píng)價(jià)發(fā)生在什么時(shí)候；所購產(chǎn)品平均客單價(jià)是否和最近的產(chǎn)品偏離太遠(yuǎn)；以及合理的消費(fèi)力，比如之前購買打折促銷類的商品，最近突然買幾千美金的東西，這種就屬于反常賬號(hào)了。

關(guān)于亞馬遜評(píng)估客戶的評(píng)價(jià)是否有效？其實(shí)對(duì)于有效性的評(píng)估是非常復(fù)雜的系統(tǒng)。你可以從客戶詳情頁總結(jié)出一些規(guī)律，告訴運(yùn)營人員以后篩選出可以合作留評(píng)價(jià)的人，按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行篩選。

二是第三方買手資源很快耗盡怎么辦？如果用Facebook流量媒體給亞馬遜的網(wǎng)站進(jìn)行流量導(dǎo)入，實(shí)際上Facebook提供了三個(gè)選擇。第一個(gè)是核心受眾；按照既有潛在目標(biāo)的條件來篩選。包括潛在客戶所屬國家地區(qū)、年齡層、偏好等，F(xiàn)acebook會(huì)直接幫你篩選出來，就像你到圖書館，直接在偌大圖書館搜索要哪本書，什么時(shí)候出版，作者是誰，按照這樣的條件Facebook會(huì)直接給出檢索結(jié)果，是非常精準(zhǔn)的篩選器的模型。第二個(gè)是老客戶做類似受眾；亞馬遜給你的數(shù)據(jù)是客戶姓名、地址、郵編等信息，而手機(jī)和郵箱基本上拿不到，但即便如此，你也可以拿著客戶的姓名、地址，將這部分的信息導(dǎo)入Facebook，匹配度可能是在20%-30%，意味著如果有100個(gè)老客戶，便有20-30個(gè)收到你們的廣告。甚至基于這些老客戶在Facebook尋找類似的客戶，這就是類似受眾。第三個(gè)是近期高轉(zhuǎn)化新客戶做類似受眾。如果發(fā)現(xiàn)第一種方式篩選出來的客戶轉(zhuǎn)化很高，也可以做成類似受眾的種子，按照新客戶找。對(duì)比人工來說，如果用廣告方式找，就是批量找。但如果是人肉聊天拉客戶，一天工作12個(gè)小時(shí)，不用吃飯睡覺上廁所，天天在聊天，一個(gè)月能夠成功的產(chǎn)出，能夠聊到60個(gè)人已經(jīng)極限了。但是就Facebook廣告而言，展示基數(shù)是千次展示，就是傳達(dá)給精準(zhǔn)客戶什么樣的信息，比如你現(xiàn)在有這樣的產(chǎn)品，可以送給客戶，客戶只需要參加你的活動(dòng)，下單之后給好評(píng)，并且把亞馬遜的定單信息留下便可獲得禮品。這種規(guī)模就好比請(qǐng)一個(gè)客服人員，一個(gè)月7000元薪資，大約1000美金。按照Facebook 8美金一個(gè)千次展示，就是125個(gè)千次展示，這時(shí)候相當(dāng)于通知了12.5萬人，意味著同樣7000元的成本，一個(gè)是用Facebook通知了12.5萬人，一個(gè)是客服跟60個(gè)人成功聊天，哪個(gè)轉(zhuǎn)化率大顯而易見。

三是效率可控。

四是規(guī)模可控。談到怎么做到效率可控和規(guī)模可控，這可以通過Facebook付費(fèi)廣告實(shí)現(xiàn)。因?yàn)镕acebook的平臺(tái)90%以上的收入來源都是廣告收入。你如果不通過廣告，而是拉人聊天，在Facebook看來就是繞過付費(fèi)廣告，嘗試用免費(fèi)的方式做廣告，而且他們的廣告并不一定對(duì)他們的客戶是友好的，問題就是在不交保護(hù)費(fèi)的情況下在騷擾他的用戶。這種方式觸犯Facebook的政策，你的帳戶就會(huì)面臨被封的風(fēng)險(xiǎn)。

如何做到批量的，效率可控的，規(guī)模可控的？需要涉及到一個(gè)廣告制作的流程和話術(shù)的設(shè)計(jì)。

這頁是Facebook現(xiàn)有的廣告目標(biāo)，如果使用Facebook的廣告系統(tǒng)，第一個(gè)步驟就是選擇廣告目標(biāo)，但亞馬遜會(huì)用到的廣告目標(biāo)只有右邊三個(gè)，一個(gè)是訪問量、目錄促銷及轉(zhuǎn)化率。但把Facebook流量導(dǎo)入到中間頁再落到亞馬遜，效果未必可觀。畢竟Facebook的流量沒有亞馬遜站內(nèi)流量那么精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化率沒有那么高。如果將Facebook流量直接導(dǎo)入亞馬遜會(huì)出現(xiàn)一個(gè)情況，一方面亞馬遜不知道這些流量是你購買的，另一方面Facebook會(huì)認(rèn)為你浪費(fèi)平臺(tái)那么多流量才轉(zhuǎn)化100個(gè)點(diǎn)擊，比如250個(gè)點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率為1.2%，如果按照PPC的廣告轉(zhuǎn)化率是10%，意味著你浪費(fèi)Facebook這么多自然流量，且整體轉(zhuǎn)化率也很低。

因此如果要把Facebook流量直接導(dǎo)入到亞馬遜平臺(tái)。一般需要有一個(gè)中間頁過濾，只有強(qiáng)意向的用戶導(dǎo)入亞馬遜才會(huì)下單。當(dāng)然你可以在中間頁放一些優(yōu)惠券等信息，讓用戶在中間頁領(lǐng)到優(yōu)惠券再跳轉(zhuǎn)到亞馬遜平臺(tái)購買，并且你可以在中間頁面上傳些類似于視頻、更多元化的展示內(nèi)容。實(shí)際上解決了通過影響轉(zhuǎn)化率的方式，提高自然排名。

目前最流行的做法之一是銷售線索廣告。在Facebook上叫潛在客戶開發(fā)。即批量流程化獲取潛在客戶。比如你可能銷售鑰匙扣，為此制作了一個(gè)Lead廣告，你的老客戶或精準(zhǔn)客戶便會(huì)看到相關(guān)信息，如果你告訴用戶，只要他們下單好評(píng)，并把亞馬遜單號(hào)發(fā)給你，即可免費(fèi)獲得鑰匙扣。接著你的客服只需要根據(jù)單號(hào)查詢是否有好評(píng)記錄，再給返現(xiàn)，這種流程實(shí)際上很簡單。值得注意的是，你在Facebook廣告可設(shè)置需要向客戶獲取的信息，比如郵箱、電話信息，并且郵箱和電話是Facebook自動(dòng)幫用戶填好的，用戶不需要任何鍵盤的操作，只需點(diǎn)擊發(fā)送按鈕。Facebook直接調(diào)取用戶自填的信息，讓客戶確認(rèn)要不要將這些信息發(fā)送給亞馬遜賣家。這種方式讓客戶的操作成本降到很低，無論是用手機(jī)，還是電腦，點(diǎn)擊按鍵便可發(fā)送出去。

簡言之，如何批量、流程化、并且避免觸犯平臺(tái)規(guī)則的獲取評(píng)論，劉曉川概括為以下三點(diǎn)：批量，賣家可以用付費(fèi)線索廣告完成；流程化，可以用篩選和話術(shù)，尤其是客服與廣告內(nèi)容的話術(shù)進(jìn)行流程化操作；避免觸犯平臺(tái)規(guī)則，賣家可通過學(xué)習(xí)平臺(tái)政策來規(guī)避。