有賣家詢問：魏老師，幫我分析一下我的廣告，我的廣告ACOS一直很高，費用都給廣告吃了。

我查看賣家發來的廣告數據截圖，是一個手動型廣告的廣告截圖。

各個關鍵詞的曝光、點擊、CPC、轉化等等，林林總總，但我首先看到的是1.3美金左右的CPC價格和200次點擊只帶來2個訂單的情況。

稍微熟悉ACOS的構成就知道，導致ACOS高，核心是兩方面，要么是廣告競價高，要么是產品售價低。就當前的情況來說，1.3美元的CPC價格，應該算是偏高的，而轉化率低的影響往往是兩方面，要么單價高于同行，要么Listing表現太差。

所以，我給賣家建議，“競價太高，轉化太低，嘗試降低競價，優化Listing”。這樣的建議肯定不是最終建議，因為我并不知道賣家的產品售價怎么樣，也沒有看到賣家的Listing，所以，在不完全了解整個運營狀況時，我能夠提供的建議只是方向性的。

實事求是的說，運營也不可能有標準答案，我們能做的就是站在當下向最可能的方向嘗試。

我建議的降低競價，核心就是，先從節省成本開始。競價降低，一般來說，廣告CPC價格、點擊次數、總花費都會減少，100次點擊才來一個訂單，節省成本自然成了應該考慮的第一個動作。

賣家回復我：“競價我在每天按15%的比例降低。”

我覺得這樣的調價節奏是不合理的。我回復他，“這個沒道理呀，你降低競價的邏輯是什么？很明顯沒看出你每天降低的邏輯是什么呀。”

關于廣告競價的降低，我的看法是這樣的，如果廣告轉化率不錯，就沒必要高頻的降價，降低廣告競價往往可以發生在兩種情況：

第一、廣告轉化很差，準備減少廣告支出；

第二、Listing的BSR排名沖到頭部，自然流量在增多，想減少對廣告的依賴。關于這一點，可以讀讀我之前曾經寫的文章中提到過的廣告漏斗模型。

在我看來，很多時候，當我們覺得廣告投入產出比不劃算時，其實還應該評估另外一個等式：如果把廣告成本平均到產品單價上，單價可以降低多少，如果產品降價，會不會比現在出單多，更經濟更劃算。

如果能夠把這個公式想明白，你就會發現，很多時候，把廣告成本讓渡在單價上，用更低的更有競爭力的價格反而可以獲得更多的訂單。這其實是我在螺旋式爆款打造模型下專門給我們孵化營學員做的拆分對比。

當然，要想突破這一點，我們還必須突破自己的心魔：很多賣家寧可狂燒廣告，也不愿意接受虧本銷售。要想突破這一點，必須具備全局觀才行，否則，誰也救不了你。

賣家接著詢問：競價可以一下子降到合理的位置嗎？我擔心一下子降低很多的話，會影響關鍵詞權重。

是的，降低廣告競價必然會影響關鍵詞權重，但針對這位賣家當前的轉化率奇低的狀態，我的回復是：“你現在是轉化率不劃算，虧損，就不要考慮什么影響關鍵詞權重的事情了，你應該考慮的是如何節省成本，在節省成本的同時還維持現在的銷量甚至比現在更好，不能拿一個抽象的所謂的權重來掩蓋了能夠直觀看到的變量呀。”

說白了，我的建議還是要做對比，選擇具體的，選擇損失少的，而不過度寄托厚望于抽象的。

因為看到賣家展示的是手動型的廣告，所以，我又給出建議，“我看到你設置的是手動廣告，根據經驗，手動廣告在大多數情況下的表現都是比自動廣告要差一些的”。這不是定論。雖然我自己投放廣告的過程中有時也會出現手動好于自動的情況，但就比例上來說，在Listing優化OK的前提下，自動廣告往往表現更好一些。

看我說自動廣告應該表現更好時，賣家回復說，自己的每個產品都開了自動和手動。

結合賣家當前的轉化率和廣告投入，我覺得廣告支出有點多了，所以，我又給出了下面這段建議：“廣告可以分階段設置，根據前一個廣告活動的表現，決定是否要設置下一個細分的廣告或者調整當前的廣告，一般情況下，不熟悉或者沒把握的時候，沒有必要一次性的創建很多廣告活動，這樣只會一種結果，就是無形中浪費了錢，而浪費錢了人就焦慮和浮躁，更看不清解讀不懂廣告數據了。”

我并不確認我這樣的解答是否能夠讓賣家找到廣告或者說是運營的應對之策，但是我還是希望我們每個賣家在運營中能夠具備全局思維，能夠站的高一點來看待自己的運營現狀，就像《三體》里所說，升維思考，降維打擊。

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