大家好，我是小魚兒，一名專注海外品牌電商的廣告優(yōu)化師。

本文解決問題：無需技術(shù)，無需excel，你如何做出實時更新的數(shù)據(jù)透視圖（報表）？

解決方案：利用Google Data Studio（谷歌數(shù)據(jù)洞察）和數(shù)據(jù)連接器，建立自動數(shù)據(jù)可視化報表。

作為廣告優(yōu)化師，除了投廣告，調(diào)整預(yù)算，就是數(shù)據(jù)分析。包括做數(shù)據(jù)透視表，數(shù)據(jù)透視圖，各種數(shù)據(jù)報表（日報、月報）等。而自動化報表將一勞永逸，它有以下功能

（1）實時更新

（2）各種透視表隨意組合，清晰看清數(shù)據(jù)變化

（3）節(jié)省大量時間，提高分析效率

本文建立的數(shù)據(jù)可視化報表是營銷情報系統(tǒng)的一部分，營銷情報系統(tǒng)是營銷信息系統(tǒng)的一部分，營銷情報系統(tǒng)就是《營銷管理》第15版 第二篇 獲取營銷洞見 中的一部分。強烈建議精讀此部分。希望大家能夠從這個點出發(fā)，逐步建立起自己的營銷信息系統(tǒng)。

營銷信息系統(tǒng)就是數(shù)字化運營的基礎(chǔ)，能讓我們隨時了解我們的客戶、行業(yè)、競爭對手等等，可以說它是你整個公司的數(shù)字化轉(zhuǎn)型的理論基礎(chǔ)。

報表的目的讓我們從更高效的理解或分析一堆雜亂無章的數(shù)據(jù)。讓我們能夠花費1小時理解的數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)報表一分鐘就能解決。如各個渠道流量半年以來的變化，廣告CPM的變化等，但制作麻煩，數(shù)據(jù)無法實時更新，難以共享。這篇文章就是讓你輕松解決這個問題。

下圖是我做出的實時數(shù)據(jù)透視圖

圖1 數(shù)據(jù)可視化報表-Google Analytics

圖2 數(shù)據(jù)可視化報表-Facebook 廣告

這個圖看起來很復(fù)雜，但是其實Google Data Studio不難。只要深刻理解了“指標”和“緯度”，就能掌握。

目錄（3.2 章節(jié)為實操部分）

前言0. 小魚兒101：相關(guān)概念和知識

0.1 相關(guān)概念（重要）

0.2 使用Data Studio 涉及的工具

0.3 參考資料

1. Excel 101

1.1 指標和緯度

1.2 圖表類型詳解

2. 做可視化報表的詳細步驟

2.1 背景確認

2.2 明確需求

2.3 確定維度和指標

2.4 流程解析

2.5 圖表美化

3. 實操：搭建Facebook 廣告數(shù)據(jù)可視化報表

3.1 Google Data Studio 101

3.2 建立Facebook 廣告報告（Report）

3.3 數(shù)據(jù)連接器

0. 小魚兒101：相關(guān)概念和知識

0.1 相關(guān)概念（重要）

我們統(tǒng)一一下概念，以便更好地理解本文。

此文的理論基礎(chǔ)來自《營銷管理》第15版 第二篇 獲取營銷洞見 中的營銷信息系統(tǒng)和營銷生產(chǎn)率測量。

“指標”是某種事物的量化衡量標準。指標是可以進行加減乘除運算的。如“用戶數(shù)”指標是指總用戶數(shù)。

“維度”是指數(shù)據(jù)的屬性。維度是不可以進行加減乘除運算的（“時間”維度特殊，它可以進行減法運算），只能計算個數(shù)。如，“城市”維度表示的是發(fā)起會話的城市，例如“巴黎”或“紐約”。

（維度和指標將在本文1.1章節(jié)中詳細講解）

數(shù)據(jù)源（data souce）：數(shù)據(jù)的來源，比如谷歌分析，F(xiàn)acebook 廣告后臺，Google Ads等；

源數(shù)據(jù)：數(shù)據(jù)源里的數(shù)據(jù)；

數(shù)據(jù)連接器（Connector）：可以將數(shù)據(jù)源里的數(shù)據(jù)導(dǎo)出來的工具，如supermetric；

數(shù)據(jù)透視表（pivot table）：又稱透視表是用來匯總其它表的數(shù)據(jù)。首先把源表（源數(shù)據(jù)）分組（grouping），然后對各組內(nèi)數(shù)據(jù)做匯總操作如排序、平均、累加、計數(shù)或字符串連接等。（來自維基百科）

數(shù)據(jù)透視圖（Pivot Chart）：或稱圖表，數(shù)據(jù)透視圖為關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)透視表中的數(shù)據(jù)提供其圖形表示形式。

數(shù)據(jù)可視化（Data visualization）：學(xué)科術(shù)語稱之為“視覺傳達”，是透過可視形式以傳達某種事物為目的的主動行為。數(shù)據(jù)可視化的目的，是要對數(shù)據(jù)進行可視化處理，以使得能夠明確地、有效地傳遞信息。數(shù)據(jù)透視表和數(shù)據(jù)透視圖是進行數(shù)據(jù)可視化的一種方法。

圖表（chart）：又稱統(tǒng)計圖表，代表了一張圖像化的數(shù)據(jù)，并經(jīng)常以所用的圖像命名，例如圓餅圖。

報表（forms for reporting to the higher organizations） ：即向上級報告情況的表格。簡單的說：報表就是用表格、圖表等格式來動態(tài)顯示數(shù)據(jù)，可以用公式表示為：“報表 = 多樣的格式 + 動態(tài)的數(shù)據(jù)”。

數(shù)據(jù)駕駛艙（data cockpit）：等同于數(shù)據(jù)儀表盤

數(shù)據(jù)儀表盤（data dashboard）：常說“商業(yè)儀表盤（Business Dashboard）”類似飛機的儀表盤，將數(shù)據(jù)以可視化的圖表組合成美觀易讀的數(shù)據(jù)駕駛艙。

Google Data Studio：谷歌旗下將數(shù)據(jù)進行可視化的工具，做可視化數(shù)據(jù)報告的工具。

Google Analytics：

Supermetric：是一款數(shù)據(jù)連接器，可將您的所有指標和績效指標置于一個統(tǒng)一的，易于訪問的位置。2009年創(chuàng)建，2017年年底支持Google Data Studio。可以將各大渠道廣告數(shù)據(jù)、谷歌分析數(shù)據(jù)等導(dǎo)入Google Datastudio.

廣告成本數(shù)據(jù)：CPM, CTR, CPC等 見47號術(shù)語

轉(zhuǎn)化成本數(shù)據(jù)：CVR, CPP, CPcart, CPini等 見48號術(shù)語

0.2 使用Data Studio 涉及的工具

科學(xué)上網(wǎng)工具（收費/必備）Google Data Studio（谷歌數(shù)據(jù)洞察）（免費/必備）Google Spreetsheet（免費/可選）Supermetric（收費/可選）Google Analytics（免費/必備）

0.3 參考資料

《營銷管理》第15版 第二篇 獲取營銷洞見/第三章 信息收集與需求預(yù)測

《營銷管理》第15版 第二篇 獲取營銷洞見/第四章 實施營銷調(diào)研/營銷生產(chǎn)率的測量

Office幫助中心

Google Data Studio 幫助中心

Supermetric 幫助中心

《你早該這么玩Excel》

1.Excel 101

想要快速掌握Data Studio，必須會制作數(shù)據(jù)透視圖。要做數(shù)據(jù)透視圖只需要深刻理解“指標”和“緯度”就可以了。

1.1 指標和緯度

“指標”是某種事物的量化衡量標準。指標是可以進行加減乘除運算的。如“用戶數(shù)”指標是指總用戶數(shù)。

“維度”是指數(shù)據(jù)的屬性。維度是不可以進行加減乘除運算的（“時間”維度特殊，它可以進行減法運算），只能計算個數(shù)。如，“城市”維度表示的是發(fā)起會話的城市，例如“巴黎”或“紐約”。

簡單來說，任何數(shù)據(jù)都是由指標和緯度組成的。通常一個規(guī)范的表格的第一行就是指標和緯度名稱。如下表所示。

表1.1 流量渠道數(shù)據(jù)表

用戶數(shù)和收入就是指標，因為它的值可以進行加減乘除運算。Default Channel Grouping（默認渠道分組）是維度，因為它的值只可以計數(shù)，不可以運算。同樣時間也是一種維度。

注：指標的值一定是數(shù)字，但值是數(shù)字的不一定是指標。也有可能是維度，如員工編號，這就是個維度，雖然是數(shù)字但是不可進行運算。

那么維度和指標是什么關(guān)系呢？維度是用來形容指標的。如上表，我們可以說2020年4月27日來自Direct（直接流量）的用戶數(shù)是9。維度越多，指標包含的信息就越多。

注：時間維度是最重要的維度，只要是動態(tài)的數(shù)據(jù)，都必須包含時間維度。即使圖表中不含時間維度，但其必須是在一段時間的數(shù)據(jù)。比如表示廣告花費占比的餅圖，肯定是某一時間段內(nèi)的的。

1.2 圖表類型詳解

（1）我們要理解每一種圖表作用和意義，圖表有以下幾種類型，如圖。詳見如何選擇正確的圖表類型？

圖1.2 如何選擇圖表類型

（2）Google Data Studio中不能使用的圖表：漏斗圖、金子塔圖、雷達圖

2.做可視化報表的詳細步驟

數(shù)據(jù)可視化報表是只是營銷信息系統(tǒng)的一部分，回答以下幾個問題，將非常有利于你做可視化報告。

表2.1 信息需求調(diào)查問句

（來自《營銷管理》第15版 P62 表3.2 信息需求調(diào)查問句，答案是小魚兒寫的）。本文的報表是建立營銷信息系統(tǒng)的開始，直到完整的信息系統(tǒng)的建立。也是真正落地的數(shù)字化營銷/運營。

2.1 背景確認

小魚兒現(xiàn)在有2個Facebook廣告賬戶，2個谷歌賬戶來推廣獨立站。因為賬戶過多，每天調(diào)整廣告，查看廣告后臺數(shù)據(jù)就要耗費半天時間。周報和月報，都要耗費一天來制作。

2.2 明確需求

2.2.1 Facebook廣告報告的需求

（1）某一時期（當天，本周，本月等），影響廣告ROAS變化的主要指標？（廣告成本數(shù)據(jù)還是轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)？）指導(dǎo)今天的預(yù)算調(diào)整策略

（2）某一時期，哪個廣告賬戶影響最大

（3）某一時期，主要數(shù)據(jù)和昨天（環(huán)比）變化情況？如CPC增加多少？

（4）某一時期，考慮到延遲歸因乘數(shù)后的廣告數(shù)據(jù)？拉新廣告和再營銷廣告的延遲歸因乘數(shù)差別很大。

（5）某一時期，主要指標變化趨勢？

（6）某一時期，轉(zhuǎn)化率和cpc的每周的周期性變化？

（7）各個國家的主要數(shù)據(jù)？

（6）不同版位數(shù)據(jù)占比和變化

2.2.2 針對廣告報告（包含谷歌和Facebook）

（1）某一時期（當天，本周，本月等），谷歌廣告和Facebook 廣告效果差異？

（2）某一時期（當天，本周，本月等），哪一個廣告渠道的花費最多？

（2）某一時期，哪個廣告賬戶影響最大

2.2.3 全站數(shù)據(jù)儀表盤

全站數(shù)據(jù)儀表盤實際上是整個項目的核心數(shù)據(jù)表，也是項目負責(zé)人最關(guān)心的數(shù)據(jù)。這也是數(shù)據(jù)化運營最核心的部分。

主要分為以下幾類數(shù)據(jù)：

（1）用戶行為相關(guān)數(shù)據(jù)：核心指標ROAS、轉(zhuǎn)化率、加購成功率，其他指標Amount Spent、Revenue；Cart to purchase rate

（2）用戶獲取相關(guān)數(shù)據(jù)：各渠道流量占比，趨勢變化，7日活躍用戶等

（3）用戶滿意度相關(guān)數(shù)據(jù)：：凈推薦值NPS（第三方，公司調(diào)研），客戶終身價值，品牌星級評分，用戶停留時間等

此處涉及數(shù)據(jù)源：Google Analytics、Google Form、廣告數(shù)據(jù)源（Supermetrics）

依據(jù)不同的報表需求，我們進行剖析，確定維度和指標。下面我們以Facebook 廣告為例進行報表的建立。

2.3 確定維度和指標

根據(jù)2.2.1 Facebook廣告報告的需求，

（1）我們確定要看的核心廣告指標和趨勢，及環(huán)比對比和標準數(shù)據(jù)對比。

廣告指標分為：廣告轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)和廣告成本數(shù)據(jù)。廣告轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)核心指標是：CVR，輔助add to cart rate, cart to purchase rate

廣告成本數(shù)據(jù)核心指標是CPC，輔助數(shù)據(jù)：CPM和CTR

（2）數(shù)據(jù)細分報告，將主要數(shù)據(jù)細分為國家和版位

（3）周期性報告，如轉(zhuǎn)化率在一周內(nèi)的變化

（4）根據(jù)延遲歸因乘數(shù)重新計算的每個廣告系列的預(yù)估數(shù)據(jù)

（5）維度：廣告賬戶維度

2.4 流程解析

明確指標重要程度，并排序。確定要使用的圖表類型

（1）要查看核心指標要使用KPI表，對比標準數(shù)據(jù)要使用柱狀圖，趨勢圖要使用折線圖

（2）數(shù)據(jù)細分報告：地理圖和表格

（3）周期性報告：柱狀圖或折線圖

（4）預(yù)估數(shù)據(jù)計算：使用根據(jù)不同數(shù)據(jù)有不同漸變色的的表格

2.5 圖表美化

不是核心，暫不涉及。

從下面開始我將根據(jù)2.2.1 Facebook 廣告報告的需求一步步講解如何做Facebook 廣告報告。

3. 實操：搭建Facebook 廣告數(shù)據(jù)可視化報表

在實操前， 我們必須充分理解谷歌數(shù)據(jù)洞察工具相關(guān)概念，認真搞懂每個概念將事半功倍。

3.1 Google Data Studio 101

3.1.1 數(shù)據(jù)源（Data Souce）

相關(guān)概念

（1）數(shù)據(jù)源（Data Souce）：數(shù)據(jù)的來源，數(shù)據(jù)連接的實例，連接器的特定實例。如谷歌廣告、谷歌分析

（2）連接器（Connector）：將Data Studio連接到您的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的一種工具。如supermetric，谷歌廣告連接器，谷歌分析連接器。

數(shù)據(jù)源和連接器的區(qū)別：數(shù)據(jù)源是連接器要連接的實例，連接器就是個起到連接數(shù)據(jù)源和Google Data studio的功能。

如視頻所示我們連接數(shù)據(jù)源時，會有很多連接器。目前谷歌提供免費的有：Google analytic, Google Ads, Google 表格, Search Console和Youtube 分析工具等。也就是說谷歌旗下的數(shù)據(jù)源都是免費的。但是使用其他數(shù)據(jù)源，如Facebook Ads，Bing Ads，Shopify等都需要借助第三方連接器。這一般都是收費的。

目前小魚兒使用起來最方便也是性價比最高的就是supermetric for google data studio，有不同的套餐。推薦剛起步的公司可以先使用individual套餐，月付。然后覺得合適升級為pro版，這個版本最支持多個廣告渠道數(shù)據(jù)。

表3.1 Supermetric for Data Studio 套餐對比與選擇

（4）數(shù)據(jù)源內(nèi)容詳解

下圖是導(dǎo)入的谷歌分析的數(shù)據(jù)源內(nèi)容

圖3.1 谷歌分析數(shù)據(jù)源內(nèi)容

這個表格表頭：索引、字段、類型、默認集合和說明。

字段就是導(dǎo)入的維度和指標和總稱。默認綠色字段就是維度、藍色的就是指標。

類型就是字段數(shù)據(jù)是什么類型，比如文本、數(shù)字、百分比。可以看出維度數(shù)據(jù)類型基本是文本，指標數(shù)據(jù)就是數(shù)字、百分比等。

默認集合（數(shù)據(jù)聚合方式）：就是默認數(shù)據(jù)進行計算是使用什么計算方法，比如如果默認集合方式選擇求和，那么你選擇某個周期下的數(shù)據(jù)，這個數(shù)據(jù)就會自動計算此周期下所有數(shù)據(jù)的和。“自動”集合就是谷歌分析自動的，會智能聚合。如果數(shù)據(jù)源是完全自主的數(shù)據(jù)，那是可以選集合方式的。

集合方式很重要，如果數(shù)據(jù)匯總出現(xiàn)問題就有可能是集合方式錯誤了。

3.1.2 過濾器控件

過濾器控件：過濾器控件為查看者提供了一種專注于數(shù)據(jù)子集的方法。查看者可以使用過濾器控件從列表中選擇一個或多個維度值來過濾報表。例如，基于“ 國家/地區(qū)”維度的過濾器控件 使查看者可以將圖表中顯示的記錄限制為選定的國家/地區(qū)。

制作可視化報告之前，必須先有過濾器。最重要的過濾器有：時間周期、廣告賬戶、國家、版位等。

過濾器控件如何使用，見下面的視頻

視頻主要內(nèi)容日期作用，默認設(shè)置其他過濾器，都是基于維度：時間周期、廣告賬戶、國家、版位等。

3.1.3 混合數(shù)據(jù)源（blended data）

之前我們講到如何建立數(shù)據(jù)源，但是這些數(shù)據(jù)源都是獨立的。有時候我們需要能將不同的數(shù)據(jù)源中的數(shù)據(jù)合并計算，這就需要混合數(shù)據(jù)源和自定義指標。

比如：計算投放了谷歌和Facebook兩個渠道的廣告ROAS（Ads ROAS），Ads ROAS=（谷歌廣告收入+Facebook ads 廣告收入）/（谷歌廣告花費+Facebook廣告花費）

，此時我們就需要來自谷廣告和Facebook 廣告2個不同數(shù)據(jù)源中的數(shù)據(jù)。此時就需要建立混合數(shù)據(jù)源了，就是將不同數(shù)據(jù)源混合成一個數(shù)據(jù)源。。

如何建立混合數(shù)據(jù)源，見下視頻

視頻主要內(nèi)容：

（1）聯(lián)合鍵 Join key

（2）不同數(shù)據(jù)源的混合

（3）同一個數(shù)據(jù)源的混合

3.1.4 自定義字段（指標）

還要建立自定義字段（指標），因為Ads ROAS是2個數(shù)據(jù)源中都沒有的數(shù)據(jù)

視頻主要內(nèi)容：

（1）自定義指標和混合數(shù)據(jù)源

（2）自定義指標計算公式中的如何選擇原指標的聚合方式

3.2 建立Facebook 廣告報告（Report）

介紹這個數(shù)據(jù)儀表盤的是營銷情報系統(tǒng)的一部分，營銷情報系統(tǒng)是營銷信息系統(tǒng)的一部分。

營銷情報系統(tǒng)：

完全自動化的數(shù)據(jù)、

Facebook 廣告、谷歌分析

人工/半人工的數(shù)據(jù)（如、競爭對手客戶數(shù)據(jù)調(diào)研、

詳細的用戶調(diào)研問卷

用戶的評價

第三方評價網(wǎng)站上的用戶評價

社交渠道下帖子（包括廣告貼）下的用戶評論

其他任何渠道上可對品牌進行評論、議論的線上/線下數(shù)據(jù)（論壇、reddit等）

詳細的情報系統(tǒng)數(shù)據(jù)來源見銷售額提升10倍的購物節(jié)廣告全指南 5.1 章節(jié)

3.2.2 建立報告

前面經(jīng)過2.2.1 Facebook廣告報告的需求和2.3 確定維度和指標，我們知道了大致的報告所需要的圖表形式。整個報告分為5部分

介紹頁面布局：

菜單欄，右側(cè)設(shè)置欄，主題背景和樣式

1日報

2周報/月報

3細分數(shù)據(jù)報告

4周期性報告

5其他（如納入延遲歸因函數(shù)的表格）

6詳細制作過程見視頻（4）

視頻主要內(nèi)容

1補充：谷歌表格數(shù)據(jù)源報告

2時間序列折線圖vs折線圖

3時間序列折線圖可以看：不同時間粒度下的折線圖，什么是粒度？折線圖可以看：不同時間粒度下的折線圖, 周期性變化（如每周、24小時）

視頻主要內(nèi)容細分數(shù)據(jù)報告顏色的不同代表數(shù)據(jù)范圍

3.3 數(shù)據(jù)連接器

3.3.1 數(shù)據(jù)源之Supermetric 使用指南

3.3.2 數(shù)據(jù)源之Google Analytics（包含Google Ads）

如果是小公司，目前只是使用Facebook和谷歌2個廣告渠道，那么就不必升級Supermetric套餐到pro版（按月付費是$126.72 /month）

3.3.3 數(shù)據(jù)源之Google Spreadsheet 使用指南

2.3.4 數(shù)據(jù)源之Google Form（谷歌表單）使用指南

（來源：小魚兒101）

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