2020年開年以來，受到疫情影響，外貿(mào)跨境圈也遭遇了近年來最大的一次寒潮。就在許多外貿(mào)人士和跨境賣家仍在為今后中美貿(mào)易，美國市場需求及消費者購買力的情況感到彷徨和擔憂的時候，最近卻有不少中國產(chǎn)品和品牌逆風出海，塑造本土化的海外自有品牌，通過數(shù)字營銷和跨境電商銷售的方式，取得了令人矚目的成績。

比如最近就有一款便攜式木顆粒電烤爐產(chǎn)品，在電子科技產(chǎn)品眾籌平臺Indiegogo悄然上線，上線僅3.5小時籌款金額即達到10萬美金，目前上線不足一周，已經(jīng)籌集接近50萬美金，被Indiegogo作為Popular Projects官方推送，展示在首頁，更是獲取了許多額外流量，繼續(xù)助推項目籌款沖擊更高的目標。乍一看這個產(chǎn)品的眾籌頁面：點擊此處。很多人都不會想到這樣一個無論從產(chǎn)品設(shè)計還是營銷內(nèi)容都看上去非常本土化的爆款產(chǎn)品其實出自一家中國工廠的自有品牌。

Asomke 便攜木顆粒電烤爐原身是中國浙江平湖一家大型廚房設(shè)備制造商自主研發(fā)生產(chǎn)的烤爐新品。廠家長期以來專注OEM代工，為歐美品牌方貼牌生產(chǎn)，每年出廠數(shù)萬臺產(chǎn)品。由于近些年來OEM代工的利潤一直被壓縮，且貿(mào)易環(huán)境并不理想，工廠決心尋找新出路，在2019年底開始籌劃開創(chuàng)自有品牌，并與Red Cube（麥出海）進行全案的深度合作。從前期的市場調(diào)查，品牌定位規(guī)劃，產(chǎn)品軟硬件及外觀ID設(shè)計的改良等一步步推進，以及針對海外市場品牌視覺形象如Logo，品牌主題色，產(chǎn)品包裝，說明手冊等的重新規(guī)劃設(shè)計，再到本地化的營銷視頻，圖片，文案的拍攝制作，儼然化身為一個本地化的美國品牌。

根據(jù)Red Cube對市場和產(chǎn)品的分析，認為該產(chǎn)品有較明顯的創(chuàng)新優(yōu)勢，但是作為全新品牌，要挑戰(zhàn)其他已有競爭對手，需要盡快打響知名度，迅速建立起消費者口碑，積累網(wǎng)紅，媒體的權(quán)威測評，并從實際的消費者反饋中獲得有效信息以進一步優(yōu)化產(chǎn)品，經(jīng)過詳細的評估和思考，Red Cube認為以眾籌的方式完成產(chǎn)品在美國市場的首發(fā)亮相是最合適有效的營銷戰(zhàn)略，且具有很大的成功把握。

經(jīng)過半年對產(chǎn)品的反復打磨，本土化團隊從視頻，圖片，文案，網(wǎng)頁等營銷內(nèi)容的設(shè)計制作，以及接近一個月的上線前預熱，通過社交媒體，付費廣告，網(wǎng)紅與媒體公關(guān)等多重本地化營銷渠道積累起的消費者興趣及人氣，在Red Cube的營銷運作下，產(chǎn)品6月初在電子科技產(chǎn)品眾籌平臺Indiegogo上線，上線僅3.5小時籌款金額即達到10萬美金，目前上線不足一周，已經(jīng)獲得2000余位消費者接近50萬美金的籌資支持，被Indiegogo作為Popular Projects官方推送，展示在首頁，可以說是一炮打響了品牌和產(chǎn)品，穩(wěn)穩(wěn)邁出了出海的第一步。

疫情下，外貿(mào)企業(yè)訂單難

其實按照往年的規(guī)律，每年3月開始，無論是傳統(tǒng)出口貿(mào)易還是跨境電商都會逐步開始踏入旺季，訂單量和銷售額都會有明顯增長。然而2020年的春夏，過去的兩三個月間，外貿(mào)跨境行業(yè)卻面臨著一次近年來前所未有的“寒冬”。新冠疫情在中國，以及歐美各國相繼大規(guī)模爆發(fā)，從原材料供應(yīng)，生產(chǎn)，發(fā)貨，國際物流，倉儲，尾程派送等多個環(huán)節(jié)上影響了傳統(tǒng)外貿(mào)和跨境電商行業(yè)，正如不少圈內(nèi)人士自嘲的那樣：“國內(nèi)打完（疫情）上半場，國外繼續(xù)（疫情）下半場，而外貿(mào)人要打完全場?！?

根據(jù)中國海關(guān)的官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)，第一季度，中美貿(mào)易總值6680.1億元人民幣，同比下降18.3%；其中，對美出口4765.5億元，下降23.6%。新冠疫情在全球的爆發(fā)導致了中美，中歐之間B2B貿(mào)易訂單量驟減，許多訂單被延遲或者直接取消，給外貿(mào)企業(yè)帶來了巨大的損失。

一方面，在疫情影響下，歐美相繼頒布居家禁令，線下零售渠道如大型購物中心，百貨公司，品牌直營門店等幾乎完全處于封鎖狀態(tài)，終端消費的減少導致許多美國品牌和企業(yè)也陷入財政危機，現(xiàn)金流壓力大，而不得已減少或者取消部分采購和代工訂單。未取消訂單的海外買家客戶也不乏通過壓低廠家供貨價等行為轉(zhuǎn)移損失，目前訂單少而導致的買方市場也加劇了各外貿(mào)企業(yè)之間的同行競爭，導致本就不多的代工利潤進一步被擠占。

另一方面，三四月份疫情最嚴重的歐洲和美國是各行業(yè)領(lǐng)域大型展會活動集中舉辦的地區(qū)，每年1-8月也是這類展會最集中的時間段，今年上半年，由于疫情的影響非常多的國際性大型交易型展會活動，包括歐洲的世界移動通信大會，意大利美容用品，米蘭國際家具展覽會，美國的世界家庭用品展覽會，電子娛樂展，國際五金及花園展覽會等都已經(jīng)官宣取消或者延遲，這對一貫依靠線下展會拓展客戶資源，成交訂單的傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)也是雪上加霜。

同時，由于旅行禁令和貨物入關(guān)檢查措施等也對國際物流的運送效率和周期產(chǎn)生了較大影響，國際航班量和海運航線船次的減少，導致運送及清關(guān)時間普遍延長，運力出現(xiàn)緊張，貨運價格明顯上漲，增加了頭程物流成本，對B2B訂單交付，B2C跨境電商補貨都提出了嚴峻的挑戰(zhàn)。

逆境求生存，危中有機

從上述種種現(xiàn)象來看，對外貿(mào)和跨境電商行業(yè)人而言，2020年勢必是起伏動蕩，充滿挑戰(zhàn)的一年，然而所謂危機，總是“?！敝杏小皺C”，這場不期而至的外貿(mào)寒潮也促使政府，行業(yè)組織，企業(yè)管理者們開始重新評估重度依賴線下渠道，主動權(quán)主要掌握在國外客戶手中的傳統(tǒng)代工外貿(mào)商業(yè)模式的脆弱性，并開始尋求新的發(fā)展思路，改變企業(yè)戰(zhàn)略，尋求多元化發(fā)展，在逆境中尋求轉(zhuǎn)變突破。

在這一背景下，為了支持中國外貿(mào)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，政府部門也宣布今年將在已設(shè)立59個跨境電商綜合試驗區(qū)基礎(chǔ)上，再新設(shè)46個跨境電商綜合試驗區(qū)。商務(wù)部研究院國際市場研究所副所長白明也在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時明確表示，疫情期間，加工貿(mào)易的生存環(huán)境并不理想，但跨境電商的優(yōu)勢進一步顯現(xiàn)，今年我國將把促進跨境電商發(fā)展，作為我國外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級的重要方向。同時，跨境電商品牌化的趨勢也得到了關(guān)注，商務(wù)部外貿(mào)司二級巡視員劉長于也在新聞發(fā)布會上表示，要著力提升加工貿(mào)易技術(shù)含量和附加值，推動加工貿(mào)易由組裝向技術(shù)、品牌、營銷轉(zhuǎn)變，促進加工貿(mào)易生產(chǎn)制造與服務(wù)貿(mào)易融合發(fā)展。

其實跨境電商并不是什么新鮮事，然而在經(jīng)歷了過去將近十年的野蠻生長紅利期后，現(xiàn)在入局跨境電商早期簡單粗暴，玩黑科技，不重質(zhì)量打價格戰(zhàn)，賺快錢的一套思路已經(jīng)不再適用。當前無論是從國家政策方向，電商平臺規(guī)則導向，企業(yè)自身可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，還是目標消費者心理角度而言，完善品牌建設(shè)，實現(xiàn)品牌在海外市場的營銷本土化，并優(yōu)先通過跨境品牌實現(xiàn)產(chǎn)品的跨境2B及2C銷售，通過幾款在設(shè)計，技術(shù)等方面創(chuàng)新有核心優(yōu)勢，高質(zhì)量且有競爭力的終端定價的產(chǎn)品打開市場，吸引并逐漸積累品牌用戶群體，而后通過逐步擴充產(chǎn)品線，定期進行產(chǎn)品迭代，做出品牌溢價等方式繼續(xù)實現(xiàn)銷售額，利潤和品牌估值的增長，已經(jīng)成為外貿(mào)企業(yè)尋求轉(zhuǎn)型升級的經(jīng)典模式，建議主營產(chǎn)品為消費品的外貿(mào)企業(yè)和工廠可以考慮重點考慮這一路徑。

疫情和國際政治關(guān)系，的確在一定程度上沖擊了傳統(tǒng)依賴線下渠道的B2B集中訂單模式的貿(mào)易，但是沒有對美國消費者對好產(chǎn)品的興趣和購買熱情產(chǎn)生明顯影響，一定程度上對以眾籌，電商銷售等線上B2C零售的營銷方式為主的出海品牌反而是一個黃金時機。類似Asomke這樣的產(chǎn)品和品牌出海成功的聲音也在不斷傳來，這一切都在印證一個事實，貿(mào)易和需求是不可能被阻斷和扼殺的，只是在新的互聯(lián)網(wǎng)時代，新的全球化背景下，在經(jīng)歷著新舊模式的交替，在這一次彎道中能夠超車勝出的，一定是那些充分認知到這一趨勢，有轉(zhuǎn)型意識和品牌思維的企業(yè)。

5月以來，隨著美國疫情的逐步解封，商業(yè)運作和C端消費也開始回暖，根據(jù)中國海關(guān)官方數(shù)據(jù)，5月中美貿(mào)易額與去年同期相比甚至上漲了1.4%。同時考慮到疫情對線下消費向互聯(lián)網(wǎng)電商的轉(zhuǎn)型促進作用，相信下半年美國市場的電商銷售將會迎來新一輪的增長，而在這次貿(mào)易寒潮中開始尋求轉(zhuǎn)變的外貿(mào)企業(yè)也將催生更多的跨境電商自有品牌進入這一領(lǐng)域。如果您兼具膽識與格局，目前也在考慮從傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型跨境電商，準備和布局自有品牌的建設(shè)和出海戰(zhàn)略，正苦于沒有專業(yè)的營銷團隊，經(jīng)驗和資源，不妨與我們的出海營銷顧問聊聊。麥出海與您共渡克時艱，幫助中國企業(yè)和產(chǎn)品逆境突圍，揚帆出海。

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（編輯：江同）

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