相對(duì)于產(chǎn)品選定后只能“要么一路往前沖爆款，要么平平淡淡賺微利，或者發(fā)現(xiàn)賣(mài)不動(dòng)后宣告選品失敗”和Listing優(yōu)化的“上架前極盡完美做優(yōu)化，上架后的盡量不動(dòng)穩(wěn)權(quán)重”，亞馬遜站內(nèi)廣告卻是需要“隨時(shí)校準(zhǔn)，隨時(shí)微調(diào)”才能確保其作用發(fā)揮到最大的。

怎么理解“隨時(shí)校準(zhǔn)，隨時(shí)微調(diào)”呢？

舉個(gè)例子。對(duì)于開(kāi)車(chē)熟練的朋友們來(lái)說(shuō)，面對(duì)前無(wú)車(chē)輛、一馬平川的路況，你是不是感覺(jué)開(kāi)車(chē)很輕松呢？這時(shí)候，無(wú)需擔(dān)心堵塞追尾，也不用擔(dān)心被變道等緊急情況，可以說(shuō)，只需要輕輕的踩一腳油門(mén)，就可以暢通無(wú)阻，如果道路足夠直，你甚至還偶爾會(huì)脫手方向盤(pán)伸個(gè)懶腰，即便手放在方向盤(pán)上，你也沒(méi)覺(jué)得自己做了什么，你的想法可能是，輕輕松松的，搭在上面而已。

我的問(wèn)題是，此時(shí)的你，能否把手完全脫離方向盤(pán)呢？

稍微測(cè)試一下你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，真不容易。

再怎么筆直的路，再怎么慢或者快的速度，如果你真的雙手不碰方向盤(pán)的往前開(kāi)，要不了三分鐘，你和車(chē)估計(jì)要么撞上了綠化帶，要么已經(jīng)傾倒在路邊的溝里了。

為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況，明明自己沒(méi)感覺(jué)手放在方向盤(pán)上有多么用力呀？！

原因就是，當(dāng)車(chē)在往前行駛，當(dāng)你的手放在方向盤(pán)上，當(dāng)你的眼睛盯著前方，你的大腦就在運(yùn)算，你的手就在隨時(shí)進(jìn)行校準(zhǔn)和微調(diào)。每次的調(diào)整都是細(xì)微的，細(xì)微到你幾乎感知不到，但每次校準(zhǔn)和微調(diào)都是重要的，讓你不偏離路線(xiàn)。

開(kāi)車(chē)是這樣，航空業(yè)更是這樣。

有人問(wèn)過(guò)這樣一個(gè)問(wèn)題：對(duì)于需要和塔臺(tái)隨時(shí)呼應(yīng)的一趟航班來(lái)說(shuō)，它在飛行的過(guò)程中，有多少時(shí)間是按照規(guī)定的航線(xiàn)行駛的？答案是，幾乎為零。是的，幾乎每時(shí)每刻，航班都在偏離著規(guī)劃的路線(xiàn)。那為什么沒(méi)有偏離目的地呢？因?yàn)槊恳患茱w在空中的飛機(jī)，每時(shí)每刻都會(huì)根據(jù)塔臺(tái)指示在進(jìn)行校準(zhǔn)和微調(diào)。

創(chuàng)業(yè)其實(shí)也是如此。先寫(xiě)一份詳盡的商業(yè)計(jì)劃書(shū)，然后按照商業(yè)計(jì)劃書(shū)中的內(nèi)容開(kāi)啟創(chuàng)業(yè)之旅？如果真的這般操作，幾乎百分之百失敗。一個(gè)成功的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，都是需要隨時(shí)進(jìn)行修正和調(diào)整的。關(guān)于從創(chuàng)業(yè)計(jì)劃到創(chuàng)業(yè)中的微調(diào)再到最后取得成績(jī)，暫且按下不表，以后有機(jī)會(huì)我再來(lái)專(zhuān)門(mén)談?wù)勎易约旱母惺堋?

回到亞馬遜運(yùn)營(yíng)中的站內(nèi)廣告。

先給出一個(gè)結(jié)論：和選品及優(yōu)化不同，站內(nèi)廣告是一個(gè)需要持續(xù)校準(zhǔn)和持續(xù)微調(diào)的項(xiàng)目。

如果想找誰(shuí)給開(kāi)出一劑良方，然后照著方子來(lái)設(shè)置廣告，那一定會(huì)百分之百失敗。但怎么校準(zhǔn)怎么微調(diào)卻是對(duì)一個(gè)賣(mài)家綜合運(yùn)營(yíng)能力的考驗(yàn)，缺少全局思維，你可能選出好到賣(mài)爆的產(chǎn)品，Listing寫(xiě)得不足夠好，也同樣有機(jī)會(huì)賣(mài)成Best Seller，但廣告不行，如果缺少全局觀(guān)，如果不動(dòng)后期的數(shù)據(jù)解讀和基于自己的廣告數(shù)據(jù)做出優(yōu)化調(diào)整，錢(qián)花出去也未必有什么結(jié)果。

關(guān)于站內(nèi)廣告的細(xì)節(jié)，在這里，只想概括性的做幾點(diǎn)提醒：

一、廣告前期要抱著試錯(cuò)的態(tài)度去嘗試和總結(jié)，不要激進(jìn)和盲目樂(lè)觀(guān)。基于此點(diǎn)，廣告前期的預(yù)算不要太多，我個(gè)人的感受是，對(duì)于大部分的產(chǎn)品，每天30-50美金的廣告預(yù)算已經(jīng)足夠，即便預(yù)算被點(diǎn)爆，這些預(yù)算也足夠你收集整理廣告數(shù)據(jù)從而為后期的調(diào)整做鋪墊了，無(wú)需太多。有些賣(mài)家，因?yàn)檫^(guò)度激進(jìn)盲目樂(lè)觀(guān)，每天把廣告預(yù)算設(shè)置在200美金甚至更多，跑一段時(shí)間才發(fā)現(xiàn)得不償失，這么大的花費(fèi)得出同樣的結(jié)論，真不如小成本試錯(cuò)。但也要注意，廣告的預(yù)算也不要太少，對(duì)于每天只花10美金以?xún)?nèi)進(jìn)行廣告投放的賣(mài)家，除非廣告只是補(bǔ)充，否則，也得不出什么結(jié)論。

二、廣告投放講究聚焦，忌諱分散。這里的聚焦，即是指對(duì)于投放廣告的SKU的聚焦（多SKU變體的產(chǎn)品要精選SKU進(jìn)行投放，而不是平均分散在每個(gè)SKU上），也指廣告投放時(shí)段的聚焦（爆款打造前期的大幅投放廣告和Listing成為爆款后的廣告逐步降低遠(yuǎn)比自始至終預(yù)算、競(jìng)價(jià)一成不變有效和高效得多）。店鋪里面有很多的產(chǎn)品該怎么打造呢？階段性的聚焦于其中的某一款，等到把這款產(chǎn)品打造到自己期望的狀態(tài)后，再轉(zhuǎn)向第二款第三款產(chǎn)品的打造，所以，結(jié)論還是聚焦。

三、廣告數(shù)據(jù)要解讀，但要和產(chǎn)品、Listing優(yōu)化、BSR排名以及競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下的競(jìng)品們的表現(xiàn)等要素結(jié)合起來(lái)做全方位解讀。這就是我前邊強(qiáng)調(diào)的廣告投放要有全局觀(guān)。廣告數(shù)據(jù)的解讀首先要從自身出發(fā)，曝光量如何、點(diǎn)擊率如何、點(diǎn)擊量如何、轉(zhuǎn)化率如何、ACOS是否可以接受等等，解讀這些數(shù)據(jù)時(shí)，要給以時(shí)間維度的加持，對(duì)于單日的高曝光或者低曝光，單日的點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化等等，我是給不出結(jié)論的，我更傾向于以周為單位來(lái)看廣告數(shù)據(jù)。另一方面，廣告表現(xiàn)的好壞和產(chǎn)品有關(guān)，選品不好，廣告也可能事半功倍；和Listing優(yōu)化有關(guān)，Listing類(lèi)目節(jié)點(diǎn)不精準(zhǔn)、關(guān)鍵詞不精準(zhǔn)、關(guān)鍵詞覆蓋少等情況都會(huì)導(dǎo)致廣告效果打折扣；廣告表現(xiàn)還和BSR排名有關(guān)，BSR排名越靠前，廣告的效果往往越好，強(qiáng)者恒強(qiáng)強(qiáng)者更強(qiáng)的馬太效應(yīng)在廣告上同樣適用，所以，對(duì)于BSR排名靠后的一條Listing，廣告效果不好也是常態(tài)；廣告表現(xiàn)還和競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)有關(guān)，如果競(jìng)爭(zhēng)激烈，競(jìng)品價(jià)格比你低、Listing比你好、Review數(shù)量比你多星級(jí)比你高、廣告投放比你猛，你的廣告表現(xiàn)就有可能要差一點(diǎn)，所以，在做廣告評(píng)估時(shí)，非常有必要也看看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的表現(xiàn)。

四、廣告的優(yōu)化包括：競(jìng)價(jià)和預(yù)算的調(diào)整，廣告關(guān)鍵詞的調(diào)整，Listing優(yōu)化，否定關(guān)鍵詞的設(shè)置，廣告的分時(shí)競(jìng)價(jià)等等。

最后做一點(diǎn)提醒，如果你的運(yùn)營(yíng)還處于初級(jí)水平，如果你連基本的廣告概念都還理不清，那你要做的就是多學(xué)習(xí)，保守中前進(jìn)，穩(wěn)步前進(jìn)即可，無(wú)需急于一時(shí)，一時(shí)的盲目前進(jìn)導(dǎo)致的虧損可能讓你徹底沒(méi)有第二次出牌的機(jī)會(huì)，但只要保持著前進(jìn)的狀態(tài)，機(jī)會(huì)都可能在你實(shí)力起來(lái)后第二次降臨。與時(shí)間為朋友。

以上內(nèi)容屬作者個(gè)人觀(guān)點(diǎn)，不代表雨果網(wǎng)立場(chǎng)！本文經(jīng)原作者授權(quán)轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載需經(jīng)原作者授權(quán)同意。