“美國大選前夕，民眾囤商品、買槍支、加固門窗；歐洲疫情再次反撲，法國、德國宣布封城、宵禁……”近期的這些熱點新聞，看起來著實有點眼熟，2020年似乎再次輪回到了起點。

敏感的賣家，肯定又聯想到了年初那些熱銷產品——防疫物資、家居產品，期待著在馬上到來的黑五，再爆發一波。但其實，在“聚光燈”的旁邊，還有一個商機也正在悄然爆發。關鍵詞：冷冬。

天冷要加衣，那我們就從“冷冬”這個詞，引出本文的主角——羽絨服大賣ICEbear。

“我們去年雙11當天成交52萬美金，今年在冷冬的加持下，預計會再翻一倍到100萬美金。”ICEbear的電商業務負責人蘇小亮講道。在近期與雨果網的交流過程中，蘇小亮詳細介紹了ICEbear自己摸索出來的一整套經營模式和運營玩法，并深度剖析了，作為老牌賣家，同時經營線上、線下不同渠道，同時面向國內、國外不同市場的打法和心得……

線上線下如何打運營配合戰？

在速賣通平臺上，羽絨服產品其實是劃歸為冬裝外套品類的。而冬裝外套的另一個細分，則是厚棉服。但從平臺整體數據上來看，羽絨服的需求量是要小于厚棉服的。而造成兩者需求落差的主要原因，還是供應鏈的成本問題。兩者相比，羽絨服的平均成本要比厚棉服高出100元人民幣左右的。

蘇小亮介紹道，ICEbear的冬裝外套在線上、線下的渠道，也都是以厚棉服飾為主，主要銷往俄羅斯市場，及其他歐美國家，這其中俄羅斯市場的份額大概占了80%。線上渠道主要在速賣通平臺上售賣，平均銷售價格在55-60美金。在線下則是在俄羅斯柳布利諾市場的十幾個檔口做批發分銷。

ICEbear品牌定位是運動休閑服飾，主要面向18-35歲的男女性，中端市場，但線下檔口的售價確實已經達到了高端的水平——基本上羽絨服的零售價在100美金左右，而同樣的產品在跨境平臺上的售價可能在65美金左右。

“實際上，線下檔口的批發價是跟我們跨境渠道的售價是差不多的，但是線下檔口做批發的客戶再把產品零售出去價格就會高的多，基本會有30美金左右的價差。但其實我們線上線下不同的銷售渠道，在經營過程中是可以互相配合，信息互通的。”蘇小亮介紹道。

一方面，通過線下的十幾個檔口批發銷售ICEbear的產品，從B端市場，可以間接的了解到整個C端市場的大概需求，所以在研發產品的時候，針對這些B端客戶的定向研發，從款式、版型、顏色，也都會更接近當地消費者的審美和需求。

另一方面，通常線下檔口會提前3個月進貨囤貨，而真正開始售賣的時間也會比電商平臺整體提前1個月。而ICEbear就可以利用這個時間差，充分分析線下檔口不同款式的售賣價情況，精選線下銷售情況好的款式，作為線上選品的依據，把符合線上銷售的產品進行相關的改版，再進行上架銷售。

當然，ICEbear線上C端市場收集到的信息，也會反向的給到線下檔口。線上檔口，充其量直面對接就是幾百上千個B端的客戶。而線上渠道直接面向的C端客戶，體量可能是百萬級，由此收到的市場反饋，勢必也更精準、更超前。ICEbear可以把這海量的線上數據，進行深度的分析，并反饋給供應鏈端，由此帶來的設計研發方向的調整，版型的改版，產品的質量問題，產品的缺陷等信息，都可以繼而給到線下檔口，形成線上線下信息的互補。

除此之外，蘇小亮介紹道， ICEbear國內和海外的運營團隊也會進行分工合作。

比如，在海外的線下檔口，ICEbear會有銷售人員長期駐扎在當地，一個市場里銷售管理十幾個檔口，每天都會對每個檔口的經營情況進行統計，并將經營信息反饋給國內。這些檔口的銷售人員有一部分是中國人，有一部分是當地的外籍人士，因為大家是長期合作，所以這樣的團隊也比較穩定。

而在跨境線上渠道的運營團隊，主要還是駐扎在國內，在疫情之前，也有外籍員工在國內的上班，但疫情發生后，回國的外籍員工無法返回中國上班，所以現在還是實行在線工作。比如有些客服的工作，包括針對俄語、英語客戶的糾紛解決，通常還是會由外籍員工通過留言、郵件這樣的方式去解決。

國內、國外供應鏈差距在哪？

雨果網了解到，ICEbear的冬裝產品不僅面向海外市場，在國內市場也占有比較大的份額。但據蘇小亮透露，針對海外和國內不同市場，體現在供應鏈端卻有很大的差別。

以生產端為例，針對出口的產品生產，主要會找一些做過外貿品牌的工廠來進行合作。主要是考慮到國內外市場，對于產品的版型、質量等的不同需求。可能跨境供應鏈的質量要求會更高一點，包括版型袖長等都和國內不同，如果是按照國內市場的樣衣來做，衣服的松緊等都滿足不了這個需求。更細致一點的，甚至是服裝的面服料也是有差異的，比如一些比較適合國內市場的亮面的面料肌理，國外可能就不喜歡。所以即便是在面服料的層面，ICEbear也會針對國外市場消費者的喜好，來做針對性的備貨。除此之外，像服裝的顏色、流行元素、國家風俗等，都會在研發產品時考慮進去。

舉例來講。俄羅斯的男性消費者，喜歡比較常規、板正的款式，比如外面有四個兜，里面有兩個內兜，沒有太多的張揚的、時尚的元素。即便是顏色方面，也是偏向暗色系，比如黑色、軍綠色、墨綠色，不太喜歡特別亮的顏色。

相對而言，俄羅斯的女性的審美趨勢在逐漸的發生變化，像今年一些歐美、日韓比較時尚的款式也非常受歡迎，所以ICEbear也會在出口歐美、日韓的基礎款上做一些改版、補充，再出口到俄羅斯。

同樣是出口，針對不同的國家，ICEbear的產品也會有差異性的設計。

比如，俄羅斯市場和美國市場，因為冬季溫度的不同，對冬裝外套的厚薄要求也有差異。

通常來說，俄羅斯冬季溫度是在零下15-30度，無論是厚棉服還是羽絨服，基本都是加厚版或是加長版，甚至說羽絨服就是俄羅斯消費者冬季的剛需產品。

因為，戶外零下幾十度，室內的暖氣溫度可能又能達到零上二十多度，如此大的溫差下，俄羅斯消費者習慣于在厚棉外套、加厚羽絨服里面穿一個短袖、薄衛衣，方便進屋就脫。不像國內，羽絨服里面可能還要穿保暖衣、毛衣。而美國冬季溫度相對沒那么低，所以主要就賣一些輕薄的款式，尤其是男性，可能一個輕薄款的外套，就能滿足整個冬天的需求。

除此之外，供應鏈的差異，還體現在備貨的周期上。相比而言，跨境渠道的供應鏈，備貨周期會更長。比如2020年的冬季款產品，其實在2019年的冬天大部分都已經提前備貨下去了。然后再在2020年初2、3、4月份淡季的時候生產加工，這樣成本會更低一點。8、9月份的時候一些主賣款和補款，就已經開始在線上銷售了。且補款的面服料也已備好。像出口的線下渠道，銷售期會更早，3-7月份時線下檔口的客戶，就已經開始訂貨銷售了。所以ICEbear也會提前在源頭準備包括生物絨、棉、羽絨在內的各種原材料。

中國產品出海，到底難在哪里？

“中國產品出海，現在最大的任務，主要是還是要得到海外客戶的認可，不單單是從產品的質量上的認可，還有產品的價格、知名度，真正作為一個品牌被認可。這也是ICEbear一直在努力的方向。”蘇小亮講道。

與此同時，像ICEbear、波司登等一大波中國羽絨服品牌出海的同時，國外羽絨服品牌如加拿大鵝也在國內市場流行開了。但無論是中國的出海品牌，還是海外的品牌，在國際市場的賽道上，都是ICEbear不可忽視的競爭力量。

“比如，像比較知名的加拿大鵝、波司登等品牌，ICEbear也會學習他們的運營模式、推廣渠道，取其長處來為己用。”

但如果從產品的定位上來看，其實加拿大鵝，包括波司登出海價格還都是比較高的。像之前波司登出海也在速賣通平臺上銷售過一些低價的清倉款，但正常情況下，波斯登出海的價格會比ICEbear高很多，更不用說加拿大鵝了。波司登的價格定位，日常款可能在人民幣3000元左右，加拿大鵝的價格定位更高，可能在7000元以上，而ICEbear日常款可能就在500元左右。

除了市場方面的競爭，蘇小亮也提到，現在ICEbear品牌出海，在運營層面上遇到的最大困難，則是來自物流的壓力。

“跨境物流主要是B2C的小件，在一些發達國家，可能運送時效很高。但有些欠發達地區，物流不僅時效慢，且成本還會特別高，更有甚者可能賣一單，賠一單。有些偏遠地區，可能物流要2-3個月才能到。所以我們針對俄羅斯市場，增加了海外倉和邊境倉，來彌補跨境物流時效長的問題。”

據其介紹，通常中國直發貨到俄羅斯（莫斯科、圣彼得堡），快的情況下時效為8天左右，而通過海外倉可以把這個時效縮短至1-2天送達。但蘇小亮也表示，盡管海外倉的物流時效會更快，但對于ICEbear來說，這種模式的風險也會更大。因為海外倉備貨，產品一旦出了國門就不受國內管控，如果遇到一些海關的檢測，或者是丟包、著火等不可控因素，面臨的風險還是比較大的。在此情況之下，ICEbear就增加了邊境倉，去作為海外倉的補充。

ICEbear的邊境倉主要分布在中國的綏芬河等中俄交界的地方，把貨備到邊境倉，主要是縮短了從工廠發貨到海關的時效，節省了大概5-7天的時間，方便在邊境出庫之后直接清關。邊境倉最大的好處是，如果發現產品賣不動，還可以退回到工廠，或者走其他銷售渠道，但海外倉的貨如果滯銷，再退回國內的成本就太高了。

據悉，ICEbear在海外倉和邊境倉的備貨比例大概是1:1，考慮到貨品的流通性問題，通常情況下海外倉和邊境倉囤放的都是主賣款的產品，像日銷款的產品，則是會配合國內直發進行發貨。

那ICEbear在俄羅斯線下的那么多檔口，能不能作為跨境線上貨物中轉的一個站點，再像海外倉一樣的發貨？對此蘇小亮也給出了答案：“雖然理論上是可行，但在實際操作過程中，B2B和B2C的模式差異，是無法同時兼顧的。檔口主要是做批發，駐扎在檔口的銷售人員，每次發貨都是成包的發，無法滿足跨境線上渠道單件的發貨模式。”

（文/雨果網 張毅）