越來越多的賣家們意識到自己不能在亞馬遜上孤注一擲。

盡管亞馬遜巔峰王座的位置目前無人能撼動，但近年來新興電商渠道的崛起帶動多渠道運營模式的興起。沃爾瑪，作為傳統零售巨頭，2020年5月正式宣布其“2小時內送達”服務的上線（配送范圍和參與的產品參照具體門店），同年推出沃爾瑪物流，兩個大動作無疑是在向亞馬遜宣戰。但隨著亞馬遜賣家們快馬加鞭轉投沃爾瑪的懷抱，部分賣家竟然發現自己“水土不服”，總是在錯誤的時間做出錯誤的決定，在入駐初期狠狠地栽了跟頭。那是因為他們都犯了同樣的錯誤，大致都有以下幾點：

1. 生搬硬套

同是線上購物平臺，套用運營策略難道不是稀松平常的事兒嗎？為什么在亞馬遜和沃爾瑪身上就這么難兼容？賣家們小小的眼睛里裝滿大大的疑惑。

事實上，不管從消費習慣，系統算法和賣家入駐條件來看，細化到關鍵詞的設置，影響listing權重的因素，兩個平臺的“脾性”都不盡相同，一套模板操作是研究不透徹的表現，沃爾瑪賣家們要懂得“入鄉隨俗”。

2. 用亞馬遜物流配送沃爾瑪訂單

沃爾瑪三令五申，禁止賣家使用亞馬遜FBA配送平臺訂單，部分賣家還是想鉆空子。這里還是不建議賣家們冒險，當然對平臺政策置若罔聞的賣家也不在少數。小編這里也帶賣家們復習一下沃爾瑪的聲明：禁止賣家使用FBA或任意第三方的物流服務配送沃爾瑪訂單，類似行為會引起消費者困擾，損害沃爾瑪利益。

類比刑法中的“空白罪狀”，這項聲明甚至輻射到亞馬遜物流的相關規定，違反任意一方條款的行為都將導致系統自動取消訂單，賣家也可能面臨警告，賬號凍結，甚至禁號等不同程度的處罰，畢竟誰也不愿為賣家借花獻佛的行為買單。

3. 庫存告急

只顧著“獨寵亞馬遜一人”的賣家自然是照顧不到沃爾瑪賬號的情況，有時甚至連庫存清零了都沒察覺到。“雙管齊下”還是“顧此失彼”全在賣家們一念之間，即使是試水的心態也要保證店鋪最基本的運作。

4. “野蠻生長”

無廣告投放，無listing優化，無2日內送達服務，無新增review，賣家聽之任之，后果可想而知，賣家們已經投入了金錢成本，時間成本也要跟上才能看透這個平臺到底適不適合自己。

#亞馬遜和沃爾瑪的差異

亞馬遜和沃爾瑪一直視彼此為死對頭，但仔細研究就會發現沃爾瑪的大步邁向電商領域走的卻是和亞馬遜不一樣的路子。可以粗略地歸結為：

1. 消費人群

亞馬遜每月的活躍用戶在2.06億左右，而沃爾瑪是1.32億，市場體量上來說，亞馬遜勝；亞馬遜平均每個賣家有近千的用戶訪問，但在沃爾瑪，平均每個賣家能斬獲數以萬計的客流量（數據源來自Teikametrics/Walmart的線上研討會），從這點上看，沃爾瑪勝。

另外，從消費人群年齡分布來看，到哪兒都是消費主力軍的00后在亞馬遜和沃爾瑪這兒依舊是“頂流”，有意思的是，沃爾瑪將近一半以上的線上消費者都來自中高收入人群，家有兒女，但實體店又是另外一番風景，消費者主要來自低收入家庭。

2. 賣家準入門檻

亞馬遜的入駐門檻很低。著名的“飛輪理論”，即吸引大批賣家入駐營造市場競爭的氛圍，賣家們互相壓價終將收益的會是消費者。如今，全球有超過830萬亞馬遜賣家（盡管活躍賣家只有200萬），第三方賣家每年為亞馬遜貢獻超50%的營業額。

反觀沃爾瑪的入駐條件就顯得嚴格得多，美國賣家想要入駐本土的沃爾瑪線上平臺需要具備相關工作經驗，并具備為消費者提供優質服務的能力。

沃爾瑪的官方發言人Alicia Definis在上述研討會中也提到，沃爾瑪招募賣家入駐講究“門當戶對”。截止目前，沃爾瑪線上平臺的賣家數量大致是3.5萬。

3. listing

UPC（商品統一代碼）對應的是亞馬遜的ASIN，是沃爾瑪的商品識別代碼。每款產品賣家都需提供UPC，假設有賣家從黑市買到被GS1登記在冊的UPC，而且該UPC已經被其他沃爾瑪賣家上傳給平臺審核，那么同個UPC項下就可能出現完全不同的產品，造成系統混亂，屆時，賣家需要遞交正確的UPC代碼請求平臺變更（總而言之很麻煩）。

另外，兩個平臺的類目分級也存在不小的差異，直接找一個“跑步鞋”現身說法：

亞馬遜—Clothing, Shoes & Jewelry > Men > Shoes > Athletic > Running > Road Running；

沃爾瑪—Clothing > Shoes > Men Shoes > Men Sneakers & Athletic > Men Running Shoes & Sneakers；

看標藍的部分，亞馬遜重視產品的review和其是否支持2日內送達的Prime服務，而沃爾瑪列出的篩選要條件是：是否支持2日內送達，其他配送服務以及產品的顏色，尺寸等參數，兩者都是根據消費者檢索和篩選產品的習慣來設置類目分級，也可以供賣家們學習參考。

4. 物流

78%的亞馬遜賣家都在使用FBA；沃爾瑪禁止平臺賣家使用亞馬遜FBA，而且最近推出了自己的配送服務，但是滿足一定入駐時長的賣家才能使用沃爾瑪物流；另外，賣家可以選擇自配送或沃爾瑪的合作物流商Deliverr，加入2日內送達計劃。類似亞馬遜Prime，滿足2日內送達的沃爾瑪賣家會被平臺標記，也會有更大的機會獲得黃金購物車，提升產品競爭力。

5. 定價政策

沃爾瑪對于產品定價有嚴格規定，平臺也有更大的權限掌控價格走向，平臺還主導“每日低價”促銷；而亞馬遜的定價都是以競爭為導向（大多源于海外供貨商）。某項針對兩個平臺上50件產品定價的研究調查發現，就價格總體平衡來說，亞馬遜比沃爾瑪高出10.4%。

只要產品定價能受到亞馬遜消費者的認可，那么在沃爾瑪，賣家們的產品一樣能風生水起賣甚至可以嘗試著抬高定價。市面上甚至有沃爾瑪定價助手，權衡系統算法和平臺政策兩種定價孰優孰劣。

6. 退換政策

大部分線上下訂單的產品可以到實體店退還（受疫情影響部分產品暫時不接受線下退貨）。消費者無需支付退貨運費，此舉意在刺激線上沖動消費，但也助長了退貨，沃爾瑪提供退貨運費減免以減輕賣家身上的壓力。

沃爾瑪賣家有權利選擇退換渠道和政策，大部分的亞馬遜賣家都受制于FBA/Prime退換政策，要明白，退貨期間越長，消費者也越不急著退貨，說不定到最后就不了了之。這點確實是高。

7. 廣告

比起亞馬遜，沃爾瑪的線上市場還遠不到飽和的地步，目前僅有1.6%的賣家投放廣告，所以上升空間還很大，賣家通過競拍的方式獲得廣告位，價高者得，而亞馬遜的規則會特別一點，中標者支付的價款是第二高競價加上1美分。賣家在沃爾瑪上投放廣告時要注意關鍵詞的行情。

8. 市場

沃爾瑪入駐線上的時間不長，跟亞馬遜比起來，傭金和手續費算比較親民。最近幾年大動作比較多，賣家需要時常留意平臺新聞，像是之前提到過的禁用亞馬遜FBA和沃爾瑪物流上線，但沃爾瑪物流仍需一段時間的完善才能輻射全體賣家。

總的來說沃爾瑪適合長線玩家（賣家），平臺的黃金期和熱度都還在，投資回報率也十分可觀，機不可失，賣家們不要放過眼前的好機會呀！

#如何成為沃爾瑪的“領頭羊”

1. 越早入駐越好

張愛玲曰，出名要趁早，賣家手上有不錯的資源，也有從事電商的經驗，那還等什么呢？沃爾瑪的合作伙伴包括Deliverr,，Zentail 和Teikametrics，提前對接合作商也可以讓賣家們“彎道超車”，因為合作伙伴能為賣家產品背書，從而減少“trust and safety”審批流程花費的時間，如果納稅ID地址和賣家營業所在地地址匹配的話，審批時間會更短。

2. 提供2日內送達服務

賣家選擇第三方物流服務切記排除亞馬遜FBA！之前也提到過Deliverr，賣家提供2日內送達能抬高產品曝光和權重，買家舒心賣家省心。

3. 賣家助手來幫忙！

或許有些賣家對沃爾瑪申報材料的需求模棱兩可，或是向來文書工作苦手，別急，市面上有許多第三方軟件助手堪稱賣家的“賢內助”，能利用AI和算法根據沃爾瑪要求替換修改文件內容，像是設置變體，上傳圖片一些瑣碎的工作，還能查缺補漏，特別是多渠道銷售的賣家需要時刻關注的庫存問題，這些軟件都能輕松應對。

4. 廣告投放

垂涎黃金購物車的賣家可以選擇PPC（點擊付費廣告），大部分賣家都適用；如果對某個關鍵詞的曝光比較有興趣，通過關鍵詞競價投放廣告能有效帶動滯銷產品的曝光和銷量。之前也提到，沃爾瑪的“第一競價模式”，即價高者得這個規則可能會很燒錢，這里建議賣家手動設置競價，同時listing優化也不能松懈。

5. 營銷策略

賣家們要打出捆綁銷售的“組合拳”，盡量抬高客單價，SKU的競爭力越小，跨平臺違反定價規則的風險就越低。舉個例子，賣家僅在沃爾瑪上線5個裝的某種產品，那就不會因為價格問題被亞馬遜找麻煩，同時還能給消費者真正的實惠。

初期可以給消費者發郵件，邀請他們向親朋好友推薦產品，滿意的話請給產品留言，這樣一些維系客戶的內容。Bazaarvoice是專為賣家豐富review的平臺，有興趣的話可以試試。其他像是社交網絡也是很好的推廣渠道。

看到這里賣家們知道自己為什么水土不服了嗎？“When you are in Rome, do as the Roman do”，或許直譯更能表現入鄉隨俗這個意思。沃爾瑪不是單純想復制亞馬遜的成功才開通線上購物平臺，首先這點要明確，搞清楚平臺的玩法，就目前沃爾瑪賣家數量和體量，可以說是“環境友好型”平臺，對于有經驗的賣家不至于一點頭緒都沒有，時不我待，賣家們，沖！

（來源：北美電商觀察）