2021年，新消費(fèi)品牌的熱潮仍在延續(xù)。

一月末，商務(wù)部啟動了“2021全國網(wǎng)上年貨節(jié)”。活動結(jié)束之時，全國網(wǎng)絡(luò)零售額總計(jì)達(dá)到9057.6億元。

而元?dú)馍衷?0天的時間里，線上銷售總額突破7000萬。根據(jù)其電商平臺渠道數(shù)據(jù)顯示，以家庭為采購單位的1.25L福氣瓶飲料售罄3次。

數(shù)據(jù)冰山下，消費(fèi)者一側(cè)涌現(xiàn)出的趨勢更加值得玩味。

2021年開年，通過網(wǎng)上購買的年貨與傳統(tǒng)年貨大相徑庭，其中茅臺、元?dú)馍帧⑹謾C(jī)、掃地機(jī)器人近五成被90后買走，年貨銷售呈現(xiàn)出年輕化、健康化、品牌化發(fā)展趨勢，“Z世代”已成為支撐新消費(fèi)品牌的主力軍。

這股消費(fèi)熱潮肇始于四年前，諸如美妝領(lǐng)域的花西子、完美日記，食品領(lǐng)域的王飽飽、鐘薛高，還有本文主角——元?dú)馍郑荚?017年這一節(jié)點(diǎn)開始發(fā)力。

值得注意的是，諸多新消費(fèi)品牌都在加速品牌出海的進(jìn)程，元?dú)馍肿匀灰参涣衅渲校砥鹨坏馈盁o糖”之風(fēng)的創(chuàng)始人唐彬森顯然想要復(fù)制國內(nèi)爆紅的邏輯，向國際飲料巨頭發(fā)起挑戰(zhàn)。

其想法曾在去年歲末的一段TVC中表露無疑，廣告最后10秒，背景音樂漸入尾聲，畫面中央，是一個由可口可樂塑料瓶層層堆疊的王座，冷氣彌漫中元?dú)馍值钠孔悠啤弊岸觥?

（圖源:元?dú)馍帧赌愀也桓摇沸麄髌?

有業(yè)內(nèi)人士指出，元?dú)馍诌@則廣告的藝術(shù)邏輯，顯然是致敬于1984年創(chuàng)新者蘋果挑戰(zhàn)壟斷者微軟的經(jīng)典之作，由此開始，蘋果和微軟數(shù)年相互嘲諷的故事徐徐展開。

對于元?dú)馍侄裕约绎嬃系男麄髌瑓s模仿著科技產(chǎn)品的廣告，其重要原因正在于唐彬森的互聯(lián)網(wǎng)背景。

新消費(fèi)品牌浪潮兇猛，如一位投資人所說，“不懂年輕人不要緊，買懂年輕人的公司就可以了。”要出海成為中國的“可口可樂”，元?dú)馍值钠放拼蚍▌偎銕缀危?

一、何以殺出飲料紅海

要看透元?dú)馍值暮Ｍ獠缄嚕鸵壤斫馄湓趪鴥?nèi)市場的爆紅邏輯。

在眾多消費(fèi)品中，飲料行業(yè)無疑是馬太效應(yīng)最為明顯的市場，冰柜里所陳列的飲料大多由幾個巨頭所把持。

那么，為什么元?dú)馍帜軌蛟诩t海中廝殺而出？

原因在于飲料市場另一面的特殊性，消費(fèi)者口味不一，導(dǎo)致每一個細(xì)分品類下都存在著彎道超車的機(jī)遇，無糖氣泡水就是元?dú)馍值耐黄泣c(diǎn)。

“飲料市場可能是國內(nèi)少有的萬億級市場，”小馬宋戰(zhàn)略營銷咨詢創(chuàng)始人曾在一篇知乎回答中表示，“不僅市場容量巨大，還沒有寡頭壟斷的局面，也不像白酒和香煙那樣受到特別多的政策管制。”

因此，在可口可樂和百事可樂這些海外巨頭進(jìn)入中國后，農(nóng)夫山泉、康師傅、娃哈哈等國內(nèi)品牌，依舊能夠在包裝飲用水、果汁等品類找到生存乃至擴(kuò)展的契機(jī)。

但同樣能明顯感受到的是，多年來，飲料行業(yè)并未涌現(xiàn)出很火的新品牌，歐睿數(shù)據(jù)一份報顯示，中國是全球增速最快的軟飲市場，但是行業(yè)集中度較低，品牌大多在不同品類下各自為陣。

數(shù)據(jù)顯示，2019年國內(nèi)軟飲行業(yè)公司市占率前三為可口可樂(9.1%)、頂新(8.0%)、養(yǎng)生堂(7.2%)。此外，國內(nèi)頭部本土品牌的市場份額較日本、韓國等國家的本土品牌也有一定差距。

上述報告指出，各個品類的行業(yè)集中度比較低，新興品牌仍然存在產(chǎn)品的差異性機(jī)會。從這一點(diǎn)來看，元?dú)馍炙坪醪⒉环蠄蟾骖A(yù)測的市場發(fā)展趨勢。

碳酸飲料市場中，可口可樂和百事可樂共同占據(jù)了90.8%。市場份額背后，是兩樂長久以來建立的品牌優(yōu)勢。

作為現(xiàn)代工業(yè)體系的智慧結(jié)晶，造就可口可樂大獲成功的，其實(shí)是過去那一又四分之一個世紀(jì)建立起來的“品牌價值”，即便是有人拿著可口可樂的配方，也無法對陣其龐大的生產(chǎn)規(guī)模，可怕的銷售體系。

農(nóng)夫山泉、康師傅、娃哈哈的崛起同樣也可以用這一邏輯倒推，爆款單品形成壁壘，龐大的行銷體系是這些飲企保持競爭優(yōu)勢的重要因素。

但是，行業(yè)的發(fā)展離不開大環(huán)境的改變。隨著健康理念的深入人心，消費(fèi)者對含糖飲料的認(rèn)知逐漸提高，無糖低熱量的需求漸漸促就了一個龐大的市場。

元?dú)馍终钦业搅诉@一切入點(diǎn)，雖然無糖零卡，氣泡水卻有著碳酸飲料的口感，進(jìn)而將品牌形象深深植入消費(fèi)者內(nèi)心，而品類選擇和產(chǎn)品研發(fā)是奠定品牌成功的基礎(chǔ)。

沿著0糖飲料的方向，早期元?dú)馍植粩鄧L試，研發(fā)出多款產(chǎn)品。一段插曲是，2017年，元?dú)馍衷幸慌a(chǎn)品因不符合代工廠的質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)，最后這批貨被全部銷毀，直到燃茶、蘇打氣泡水研制成功，元?dú)馍忠慌诙t。

邁出第一步后，元?dú)馍钟肿隽藘杉拢?

一是作為網(wǎng)紅品牌，其一開始就注重傳統(tǒng)商超渠道，更準(zhǔn)確的說，是各大連鎖便利店的冷柜，而便利店的受眾恰恰與無糖飲料的消費(fèi)者高度吻合。

要知道，氣泡水在中國市場并非新鮮事物，雀巢旗下的兩款氣泡水，圣培露和巴黎水，都占據(jù)了一定的市場份額。但是，雀巢更注重高端餐飲 B2B 渠道，在零售渠道上基本上只有進(jìn)口超市和部分大型商超，后來市場擴(kuò)展也僅僅局限于高端酒吧和星巴克連鎖店。

而早年間的零度可樂更是完成了對消費(fèi)者對無糖飲料的認(rèn)知培育，但是零度可樂的主要成分是阿斯巴甜，而元?dú)馍诌x擇了赤蘚糖醇，因?yàn)樗c蔗糖甜度相近，但成本也更高。所以，元?dú)馍謴谋憷昵腥耄瑫r抓住了氣泡水中端市場和年輕人群體的兩個空白。

二是在線上渠道一側(cè)，元?dú)馍滞瑯幼⒅貙δ繕?biāo)用戶群體的營銷，通過冠名面向年輕群體的綜藝節(jié)目，以及在小紅書、微博等社交媒體進(jìn)行營銷，相關(guān)的產(chǎn)品測評、視頻多達(dá)上千個，元?dú)馍值靡匀Φ揭淮笈脩羧后w，沉淀出品牌價值。

數(shù)據(jù)顯示，2018年，元?dú)馍值木€上占比就達(dá)到了60%-70%。和傳統(tǒng)品牌相比，目前元?dú)馍痔詫毠倬W(wǎng)旗艦店粉絲量達(dá)到了 503 萬，超越了農(nóng)夫山泉的 107 萬、 康師傅飲品旗艦店的 94 萬以及可口可樂的 73.7 萬。

與此同時，諸多社交平臺也正在努力縮短消費(fèi)者從獲取信息到購買商品之間的路徑，消費(fèi)者可能在瀏覽元?dú)馍值漠a(chǎn)品時，點(diǎn)擊頁面鏈接就可以買到種草的商品。

正如投資元?dú)馍值暮谙佡Y本管理合伙人何愚所說，“很多人認(rèn)為新消費(fèi)品牌的生命周期比較短，事實(shí)上新消費(fèi)品牌一旦憑借用戶洞察和產(chǎn)品迭代能力在某一個垂類中占據(jù)頭部，下一步則要構(gòu)建壁壘，邏輯是鞏固先發(fā)優(yōu)勢，占領(lǐng)核心稀缺資源。”

渠道革新和營銷革新的兩方協(xié)同讓元?dú)馍盅杆倨饎荩⒉粩嘌娱L著其產(chǎn)品的生命周期。

二、復(fù)制打法進(jìn)軍海外

鏡頭拉至海外市場，元?dú)馍制放瞥龊５男侣勗谌ツ晗掳肽曜兊妹芗?

2020年12月17日，元?dú)馍中佳訑堅(jiān)袢疹^條企業(yè)發(fā)展高級副總裁柳甄加入，專門負(fù)責(zé)元?dú)馍趾Ｍ鈽I(yè)務(wù)。柳甄有近十年硅谷工作經(jīng)歷、曾經(jīng)幫助多家著名企業(yè)實(shí)現(xiàn)海外業(yè)務(wù)布局。

當(dāng)日宣布人事變動的同時，元?dú)馍滞瑯右财毓饬似浜Ｍ鈶?zhàn)略，單獨(dú)成立海外事業(yè)部，在天貓海外平臺上，元?dú)馍纸齻€月出海成交額同比增長69%，賣到了全球40個國家和地區(qū)。而此前的2019年，元?dú)馍殖隹诤Ｍ馐袌龅目趶揭恢笔侨驍?shù)十個國家。

峰尚資本表示，元?dú)馍种钡?020年才開始它國際化的過程，但它的產(chǎn)品2018年就已經(jīng)在國外的一些超市里售賣，尤其是一些華人學(xué)生經(jīng)常去的超市。因?yàn)槿A人商業(yè)嗅覺比較敏感，覺得這個品牌在國內(nèi)喝得好，馬上就拿到國外，逐漸在國外的學(xué)生市場有了很大的受眾群體。

具體戰(zhàn)略動作上，元?dú)馍衷跂|南亞市場的布局最為密集。在唐彬森看來，海外市場最多劃分為三個大市場，一個是中國和東南亞、另外是日韓、剩下是歐美。因?yàn)榈鼐壟c文化因素，東南亞的發(fā)展成本顯然更低。

事實(shí)上，元?dú)馍值慕】祪r值已逐漸受到海外市場的認(rèn)可。

去年8月，新加坡健康促進(jìn)局(HPB)批準(zhǔn)元?dú)馍诛嬈肥褂谩敖】祪?yōu)選”(HCS，即Healthier Choice Symbol)標(biāo)識。據(jù)介紹，新加坡健康委下屬健康促進(jìn)局2001年開始推行“健康優(yōu)選”標(biāo)識。

為了控制糖尿病、肥胖的發(fā)生，2019年10月，新加坡正式成為了世界上第一個禁止高糖不健康飲料廣告的國家。

據(jù)新加坡媒體FoodNavigator-Asia報道，一如在國內(nèi)的擴(kuò)張邏輯，早在2020 年 3 月，元?dú)馍衷谛录悠轮饕B鎖超市 NTUC、Sheng Shiong，電商平臺 Lazada、Shopee 等渠道進(jìn)行鋪設(shè)，同時還找到新加坡的711便利店進(jìn)行戰(zhàn)略合作。

報道中還透露，元?dú)馍忠策M(jìn)入了馬來西亞市場，通過線下商超便利店、線上新興出口電商平臺進(jìn)行商品銷售。

“泰國和中國臺灣將是下一個目標(biāo)市場，”元?dú)馍謻|南亞業(yè)務(wù)發(fā)展主管 Benny Wang在報道中表示，但是，這一目標(biāo)難度頗高，前者尚未有主流的電商平臺，后者則是中國臺灣本土飲企的腹地，統(tǒng)一和711的地位難以撼動。

對于元?dú)馍侄裕命c(diǎn)在于網(wǎng)紅品牌的營銷潮流并不局限于國內(nèi)市場。更深層次來看，社交裂變、短視頻、直播電商等玩法已被元?dú)馍滞媪藗€遍，可以說，這樣的營銷方式也是國貨能夠超越國際品牌的重要前提，但拿到國際市場上競爭還需要時間檢驗(yàn)。

上述高管就表示，元?dú)馍值哪繕?biāo)消費(fèi)者與TikTok的目標(biāo)受眾相同，公司目前正在評估如何在TikTok上進(jìn)行營銷以吸引東南亞消費(fèi)者。

梳理其在主流社交媒體營銷的布局，雨果跨境整理發(fā)現(xiàn)，元?dú)馍衷跂|南亞市場共開通了新加坡、馬來西亞、柬埔寨三個Facebook賬號。

在容量最小的柬埔寨市場上，元?dú)馍钟谌ツ?月和在當(dāng)?shù)匾延胁季值拿麆?chuàng)優(yōu)品合作，并將產(chǎn)品上線了名創(chuàng)優(yōu)品設(shè)立于柬埔寨電商平臺LaRue的官方旗艦店。

（元?dú)馍衷诩砥艺袌龅男麄骱螅?

但是，與名創(chuàng)優(yōu)品的聯(lián)姻似乎并未令元?dú)馍痔峁┘映郑琇aRue的平臺銷量難有起色，后來元?dú)馍峙c柬埔寨本土網(wǎng)紅工作室8mm Online合作，并作為品牌方入駐TikTok平臺，兩個平臺合計(jì)粉絲超過五十萬。

而圖片社交平臺Instagram上，元?dú)馍值拇蚍@然也在走著小紅書的道路，利用Ins的名人效應(yīng)，來帶動品牌價值。目前其推廣范圍僅有美國市場，畢竟Ins和小紅書的不同之處在于，Ins仍然堅(jiān)持圖片分享的單一模式，不如小紅書筆記有視頻、文字等諸多形式可選，裂變方式有所區(qū)別。

（元?dú)馍衷贗nstagram的品牌推廣）

綜合各個方面來看，元?dú)馍值钠放瞥龊＿€在蓄勢階段，隨著國內(nèi)工廠供應(yīng)鏈的落地，產(chǎn)能自主或許將會加速元?dú)馍謽?gòu)筑品牌的勢能。

三、新消費(fèi)品牌出海的前路

元?dú)馍值钠放瞥龊Ｖ皇且粋€縮影，為國貨品牌的海外擴(kuò)張?zhí)峁┝烁嗫赡艿姆侗尽?

一眾新消費(fèi)品牌能夠出海的底氣在于，本身產(chǎn)品就具備足夠競爭力的同時，找到最好的渠道，花最少的錢影響最多的消費(fèi)者，這是互聯(lián)網(wǎng)時代做消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)的核心法則。

這一邏輯在過去一年被驗(yàn)證，根據(jù)巨量引擎發(fā)布的《國貨品牌力發(fā)展報告》，2020年，74%的受訪者對國貨品牌的印象變好了。

中國消費(fèi)者對國產(chǎn)品牌的信任出現(xiàn)了顯著的提升，國貨消費(fèi)的信念隨著國產(chǎn)品牌的不斷成長也正在變得愈發(fā)堅(jiān)定。報告顯示，價格便宜不再是中國消費(fèi)者購買國貨首要的驅(qū)動因素，國貨質(zhì)量可靠的印象已經(jīng)深深根植于中國消費(fèi)者的心目當(dāng)中。

與此同時，設(shè)計(jì)新潮、科技含量高等傳統(tǒng)印象中專屬于進(jìn)口商品的詞匯已經(jīng)逐漸成為了消費(fèi)者心目中國產(chǎn)品牌的標(biāo)簽。

作為傳統(tǒng)行業(yè)的攪局者，唐彬森在一次受訪時的說法或許能更好地解釋這一趨勢。

互聯(lián)網(wǎng)時代的信息流通在變得越來越快，“用戶自己會有心目中好的東西，如果你的產(chǎn)品不好，不要試圖通過流量，通過推廣去把用戶改變。看看自己手機(jī)上用的 APP，有幾個是預(yù)裝出來的逼著你用的，自己喜歡用的肯定都是靠口碑傳播。”

同樣地，消費(fèi)品行業(yè)贏得口碑的前提，已經(jīng)不僅是需要產(chǎn)品能打，還需要調(diào)動用戶的情緒，否則只會淪為用戶比價的境地，最后只能回歸到國貨拼成本的老路。

時間撥回到2012年，唐彬森還是游戲公司智明星通的CEO時曾表示，“中國的互聯(lián)網(wǎng)如果真想去海外，需要依托中國這個市場強(qiáng)大的輻射能力，建立起Facebook這樣的全球一體化業(yè)務(wù)輻射能力，而不是專門搭一個班底去做海外市場。”

對比來看，傳統(tǒng)行業(yè)出海仍然有著渠道思維的底色，通過收購當(dāng)?shù)厮畯S和獲取水源地，試圖以此平移在國內(nèi)的競爭優(yōu)勢。

2016年10月，農(nóng)夫山泉在新西蘭成立了Creswell NZ Ltd。2018年，Creswell NZ Ltd收購了Otakiri Springs。產(chǎn)品主要面向新西蘭本土和其他一些國家，銷售網(wǎng)點(diǎn)大多分布在高端俱樂部、酒店和餐飲場所等，市場容量尚小。

因此，作為出海新物種，其想象力正在于能否延續(xù)網(wǎng)紅發(fā)展邏輯完成品牌沉淀。

從誕生到爆紅的周期之短暫，網(wǎng)紅品牌顛覆了傳統(tǒng)行業(yè)競爭者的認(rèn)知，長江商學(xué)院副教授李洋曾精確地總結(jié)道，“它們都遵循了這樣一個規(guī)律，套用時興的話來說，就是那句——用一小群人的狂歡引來一大群人的圍觀。”

雖然在迅速擴(kuò)張過程中，遭到許多從業(yè)者乃至消費(fèi)者的接連質(zhì)疑，比如產(chǎn)品質(zhì)量問題、廣告營銷夸大之嫌等等，但這些新消費(fèi)品牌的成長還在繼續(xù)，尤其在當(dāng)今的媒介環(huán)境下，營銷紅利被不斷放大。

自上市之后，完美日記和泡泡瑪特的戰(zhàn)略版圖不斷擴(kuò)張，元?dú)馍趾鸵槐娦虏栾嬈放频耐逗蠊乐狄苍诓粩嗤黄啤?

尤為顯著的是，新消費(fèi)品牌的共同目光都瞄準(zhǔn)了海外。

2021年1月23日，繼韓國首爾之后，泡泡瑪特選擇在新加坡開設(shè)海外旗艦店，入駐新加坡商業(yè)地標(biāo)FUNAN商場，為當(dāng)?shù)卮蛟炝艘粋€“潮玩藝術(shù)長廊”，受到當(dāng)?shù)爻蓖鎼酆谜叩臒崤酢?

3月2日，完美日子母公司逸仙電商宣布將收購英國高端護(hù)膚品牌Eve Lom，而早在四個月前，逸仙電商就與法國Pierre Fabre集團(tuán)達(dá)成協(xié)議，收購其旗下高端美妝品牌Galénic。在二級市場看來，完美日記想成為“中國歐萊雅”的野心初現(xiàn)，“全球平臺性的美妝企業(yè)，如歐萊雅，都是通過并購整合越做越大。”一位業(yè)內(nèi)人士曾表示。

隨著新消費(fèi)品牌在海外布局的加速，出海新物種的前路正在打開。

（文/雨果跨境 周有輝）

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（來源：周有輝）