作為一個(gè)早入局的DTC男裝品牌，Bonobos對(duì)很多賣家而言可謂“如雷貫耳”。

Bonobos早在2007年就已經(jīng)上線，可以稱得上是牢牢握住了線上零售的風(fēng)口，是男裝及相關(guān)配飾線上銷售的“先驅(qū)”。早期剛上線的時(shí)候，Bonobos僅有一個(gè)品類在售，待品牌發(fā)展起來后，Bonobos慢慢擴(kuò)大了產(chǎn)品線，把銷售額做到了數(shù)億美元，成為了DTC品牌里影響力較大的品牌之一。這種成功并不是遙不可及的，很多賣家及市場(chǎng)營(yíng)銷人員都對(duì)Bonobos及其本身帶來的品牌效應(yīng)十分好奇，畢竟賣家可以從中獲得一些重要的經(jīng)驗(yàn)，來幫助他們實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

以下是Bonobos的“成功公式”，賣家可以參考一二。

敢“想”敢“做”才能“有”，探尋 Bonobos 的發(fā)跡史

2007年Bonobos剛上線的時(shí)候，網(wǎng)購(gòu)雖然已經(jīng)不是什么新鮮事兒，但也遠(yuǎn)沒有如今這么普及。尤其是褲子這類一般要親身試穿才能知道是否合身的產(chǎn)品，是很多人會(huì)猶豫是否要在網(wǎng)上購(gòu)買的東西。

但這也正是聯(lián)合創(chuàng)始人Andy Dunn和Brian Spaly創(chuàng)立Bonobos的初衷——自己在線上實(shí)在是難以買到設(shè)計(jì)滿意又合身的褲子。在四處打聽之后，他們發(fā)現(xiàn)很多朋友和同學(xué)也都是如此。于是，他們開始嘗試自己設(shè)計(jì)褲子，并以此為基礎(chǔ)推出了Bonobos這一品牌。

（Bonobos“年鑒”）

品牌推出的第一年，Dunn和Spaly就“賺到了”——在試穿Bonobos褲子的人中，有90%的人都購(gòu)買了Bonobos的褲子，甚至有25%的消費(fèi)者購(gòu)買了三條或以上的Bonobos褲子，品牌的亮眼表現(xiàn)，讓Bonobos從投資人處籌集了超過1.24億美元的資金。

在經(jīng)過十余年的穩(wěn)定發(fā)展后，Bonobos的產(chǎn)品線也不再局限于褲子，作為一個(gè)專業(yè)的獨(dú)立站賣家，Bonobos在售品類包括了一系列的男士服裝和相關(guān)配件。

但對(duì)Bonobos而言，真正具有“革命意義”的，是Bonobos從單純的線上零售轉(zhuǎn)向兼顧線下實(shí)體“guideshops”（早期的guideshops不做產(chǎn)品銷售，只做產(chǎn)品展示），發(fā)展成了線下線上融為一體的營(yíng)業(yè)模式。

激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，Bonobos的優(yōu)勢(shì)在哪里？

無論是電商行業(yè)還是傳統(tǒng)零售業(yè)，都有很多男裝賣家。Bonobos憑什么能從其中脫穎而出？

2015年，其品牌創(chuàng)始人Dunn解釋說，“裁剪合身”是Bonobos能收獲市場(chǎng)關(guān)注的最初原因。因?yàn)閯?chuàng)始人彼時(shí)追求的正是介于寬松過頭的美式褲子和過于緊身的歐式褲子之間的，裁剪合適的褲型。這也是Bonobos最初那條燈芯絨褲子的設(shè)計(jì)靈感來源，一經(jīng)推出，這個(gè)版型的燈芯絨褲立刻大受市場(chǎng)歡迎。

此后，Bonobos以不同的方式進(jìn)行了創(chuàng)新。品牌推出早期，為了鼓勵(lì)消費(fèi)者多購(gòu)買不同版型和尺寸的褲子，幫助消費(fèi)者找到合身的褲子，Bonobos為消費(fèi)者提供了退貨（免費(fèi)送貨）的服務(wù)，有任何不合適的產(chǎn)品都能退回。放在今天，這可能并不是什么特別出眾的營(yíng)銷手段，但在上世紀(jì)，這一形式是相當(dāng)值得玩味的。

作為始于線上的DTC品牌，Bonobos已經(jīng)平滑的完成了線上拓展到實(shí)體的轉(zhuǎn)型（線上仍是其主戰(zhàn)場(chǎng)）。Bonobos是第一批從線上到線下的品牌之一，現(xiàn)在也有不少DTC品牌在效仿這種模式，且大多數(shù)都獲得了成功。

Bonobos的成功，有哪些可取之處？

雖然Bonobos的成功有時(shí)代的加成和運(yùn)氣的成分，但Bonobos的整個(gè)“滾雪球”般的成長(zhǎng)過程中，還是有很多值得賣家參考的營(yíng)銷策略和商業(yè)決斷：

將數(shù)字化優(yōu)先刻進(jìn)品牌DNA，再輔以實(shí)體化打法

Bonobos的創(chuàng)始人對(duì)很多初創(chuàng)品牌和公司會(huì)苦惱的品牌概念和思路有著天賦級(jí)的理解。雖然創(chuàng)立品牌的最優(yōu)方法是產(chǎn)出一個(gè)更好的實(shí)體產(chǎn)品，但Bonobos很早就意識(shí)到，營(yíng)銷和售賣產(chǎn)品的渠道不應(yīng)該是線下優(yōu)先，而是得先給消費(fèi)者創(chuàng)造數(shù)字化的體驗(yàn)。這種模式無疑是經(jīng)得起推敲的成功法則之一，而以數(shù)字原生DTC品牌“出道”的Bonobos，更是將此間的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮得淋漓盡致。

精益求精 從一到多 Bonobos是堅(jiān)定的“單線程”品牌

前文提及的“更好的產(chǎn)品”也是Bonobos戰(zhàn)略的關(guān)鍵部分（畢竟產(chǎn)品為王是亙古不變的規(guī)則）。

Bonobos創(chuàng)始人Dunn曾表示，“消費(fèi)者其實(shí)并不會(huì)要求品牌和公司要為他們帶來很多東西，而是會(huì)希望品牌給他們帶來他們想要的某一件東西，且品牌得要把這個(gè)東西做精做好......品牌的工作就是關(guān)心消費(fèi)者的確切需求，而不是想當(dāng)然的為消費(fèi)者提供自己認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)有需求的東西.....（簡(jiǎn)單而言）就是得把一件事做好。”

Dunn認(rèn)為，專心做好一件事是每個(gè)品牌都應(yīng)該走的第一步，因?yàn)椋鞍岩粋€(gè)產(chǎn)品做好能為你贏得了做后續(xù)產(chǎn)品的‘權(quán)利’。花盡可能多的時(shí)間把打頭陣的產(chǎn)品做好，并向品牌消費(fèi)者證明這一點(diǎn)——因?yàn)槿绻悴贿@樣做，就沒有人會(huì)對(duì)你后續(xù)的產(chǎn)品感興趣并抱有期待。”

口碑營(yíng)銷和人肉推廣是Bonobos的重要推廣渠道

早在Bonobos正式上線推出自己的網(wǎng)站之前，Dunn和其他品牌聯(lián)合創(chuàng)始人就在大學(xué)校園里用Trader Joe的袋子賣他們自己手工制作的褲子，并利用他們自己的人際網(wǎng)絡(luò)，來做前期的市場(chǎng)調(diào)研，了解市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求。隨著消息的傳播，他們開始在各個(gè)學(xué)校舉辦“后備箱”展覽。所以，當(dāng)網(wǎng)站正式上線后，Bonobos已經(jīng)有了一批早期的追隨者，而口口相傳的人肉推薦讓他們的網(wǎng)站在初期成功地保持了穩(wěn)定的增長(zhǎng)。說白了就是，賣家其實(shí)并不需要龐大的營(yíng)銷預(yù)算，他們真正需要的是一個(gè)好的產(chǎn)品，一個(gè)能打出市場(chǎng)口碑，吸引消費(fèi)者注意的好產(chǎn)品。Bonobos也是最早證明這一點(diǎn)的品牌之一。

做老板，也做KOL

很多品牌，尤其是像蘋果、特斯拉或者是亞馬遜這樣品牌的創(chuàng)始人本身在領(lǐng)域內(nèi)就有較大的影響力。Bonobos也是如此。早期，Bonobos的領(lǐng)導(dǎo)層就開始通過社交媒體、個(gè)人博客等渠道發(fā)布一些對(duì)行業(yè)或者是某一看法的見解，以達(dá)到在線上建立自己的個(gè)人品牌和存在感的目的。對(duì)于像Bonobos這樣靠口碑營(yíng)銷來提升品牌和產(chǎn)品知名度的公司來說，這是一個(gè)特別聰明的舉動(dòng)。通過把自己變成KOL，Bonobos的創(chuàng)始人成功將品牌變成了一種文化，達(dá)到讓男性消費(fèi)者們（Bonobos的主要客戶群）會(huì)希望成為品牌一份子的目的。

為品牌消費(fèi)者創(chuàng)造輕松無壓力的線上購(gòu)物氛圍

2007年，消費(fèi)者如果在線上購(gòu)買服飾碰到的最大難題是物流——如果買的褲子不合適怎么辦？我明明可以自己去店里不花運(yùn)費(fèi)錢就買到，還能立馬拿回家，為什么要在網(wǎng)上買要運(yùn)費(fèi)要等還有可能會(huì)不合身的衣服？

為此，Bonobos開始了他們的努力。通過快速結(jié)賬和免費(fèi)送貨以及退貨免運(yùn)費(fèi)的服務(wù)，Bonobos向消費(fèi)者作出了承諾：你們可以無風(fēng)險(xiǎn)地試穿Bonobos的任何款式和尺寸，以找到最自己合適的衣服。如今，這些手段在電商中已經(jīng)見怪不怪。但Bonobos仍是為亞馬遜Prime會(huì)員的兩天免費(fèi)送貨等超級(jí)便利功能奠定了基礎(chǔ)的存在。

當(dāng)Bonobos剛剛起步的時(shí)候，沒有人預(yù)測(cè)到電商能發(fā)展到今天的程度，但大家都知道，做數(shù)字化原生品牌并不是什么簡(jiǎn)單事。如今，有越來越多品牌開始從線上做起，一旦有了品牌知名度和粘性極高的粉絲后，再像Bonobos一樣在線下開店。但Bonobos比較特別的一點(diǎn)是，它所開的門店都是以線上優(yōu)先的模式來運(yùn)營(yíng)的。譬如說Bonobos最初的“Guideshops”門店并不做銷售，只做產(chǎn)品展示，方便讓消費(fèi)者能試到最適合自己的尺寸和款式的衣服，并在第二天幫消費(fèi)者將衣服送到手里。

雖然現(xiàn)階段的Bonobos確實(shí)有不少傳統(tǒng)模式的零售店，但這些最初的Guideshops所需的店面面積較小（從而使管理成本可控），還為品牌帶來了良好的營(yíng)銷口碑，是一個(gè)極具借鑒意義的運(yùn)營(yíng)手段。

為消費(fèi)者提供更具個(gè)性化的購(gòu)物體驗(yàn)

當(dāng)品牌還只有線上業(yè)務(wù)時(shí)，Bonobos就致力于為消費(fèi)者提供完善的客服體驗(yàn)，甚至還成立了所謂的 “客服忍者”，即為消費(fèi)者提供全天候且高度個(gè)性化的客服支持。該品牌的客服只有一個(gè)目標(biāo)：讓消費(fèi)者盡可能輕松的完成購(gòu)物。這種服務(wù)理念后來被延伸到Bonobos的實(shí)體店中，在那里，消費(fèi)者可以得到像一到店就送啤酒解渴這種貼心的一對(duì)一服務(wù)等消費(fèi)者是上帝的消費(fèi)體驗(yàn)。

Bonobos的可借鑒經(jīng)驗(yàn)

作為一個(gè)DTC品牌，Bonobos無疑是成功的。但它的成功，可以說的上是集合了天時(shí)地利人和三要素。不過，Bonobos質(zhì)量出挑、符合市場(chǎng)消費(fèi)者心理預(yù)期的產(chǎn)品、正確的品牌策略和產(chǎn)品定位、及時(shí)的轉(zhuǎn)型、到位的營(yíng)銷推廣以及教科書級(jí)別的客服服務(wù)都是現(xiàn)階段賣家可以參考的借鑒模板。

（來源：谷哥運(yùn)營(yíng)寶典）