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2021-04-09 17:05
亞馬遜Sponsored Display ads（即展示型推廣廣告，以下簡稱SDA）是亞馬遜新增的廣告類型，可以在第三方網站向曾經查看過商品的客戶投放廣告，進行再營銷。然而，許多廣告客戶仍然對此一知半解，因此還沒有開始應用。
本文將帶你快速了解SDA，探索最佳SDA策略和優化方案，以搶奪先發優勢，領先競爭對手。
SDA是一種自助式的按點擊付費(PPC)廣告，廣告商可以在亞馬遜和第三方網站上用廣告定向瀏覽過其商品詳情頁的客戶，對其進行再營銷。
SDA在亞馬遜主頁、商品詳情頁和搜索結果頁中占據有利位置，在pc端、移動端和亞馬遜應用中同步顯示，并將投放于第三方網站和應用中。
亞馬遜贊助商品廣告（SPA）——類似于谷歌的Adwords，一種利用關鍵詞或ASIN進行定向的廣告，廣告商可以在亞馬遜搜索結果頁和商品詳情頁上推廣單個商品，是亞馬遜上最受歡迎的廣告類型。
亞馬遜贊助品牌廣告（SBA）——一種用于品牌塑造的廣告，允許品牌在亞馬遜搜索結果頁頂部位置進行推廣，廣告包含自定義標題、品牌標志和商品展示（最多展示3個商品），可以鏈接到品牌的亞馬遜商店或自定義登陸頁面。新的贊助品牌視頻廣告可以鏈接到商品詳情頁。
展示型推廣廣告（SDA）——可在亞馬遜平臺和外部網站上投放，廣告可以鏈接到亞馬遜商品詳情頁。SDA可以定向同類商品或品類，也可以通過瀏覽再營銷定向到瀏覽過推廣商品詳情頁或同類商品的詳情頁的客戶。
SDA是CPC廣告，只有潛在客戶點擊廣告時，廣告商才需為廣告付費，價格通過高價投標拍賣確定。每個廣告商都會提交一個出價，即他們愿意為每次點擊支付的最高價格，價高者得。最高出價者無需按照競價金額支付，而是在次高價的基礎上加0.01美元。
在上圖的例子中，廣告商3以4.00美元的出價贏得拍賣。如果他們的廣告被點擊，廣告商3的點擊成本將是3.51美元。這個邏輯也適用于排在后面的廣告商，如，廣告商1（排名第2）的點擊成本是3.11美元。
沒有最低的廣告支出要求，可以根據每日預算控制廣告支出。
SDA和亞馬遜DSP都可以購買投放在亞馬遜站內和站外的廣告，但兩者其實大有不同，區別如下：
亞馬遜DSP為愿意投入更多預算來創建大規模、多渠道活動的企業量身定制，而SDA更適合那些正在尋求無最低廣告支出要求的自助式廣告的廣告商。
SDA展示在商品詳情頁的購買框下方和旁邊，允許商家交叉銷售自己的商品并定向競爭對手的商品。
據亞馬遜的研究顯示，只有4%的客戶會立即下單購買，普通客戶從瀏覽商品到購買通常需要花費6到7天時間。
通過SDA瀏覽再營銷，商家可以與瀏覽過推廣商品詳情頁或同類商品詳情頁的客戶重新建立聯系，加深他們對商品的印象。
廣告商還可以通過自動化和機器學習來優化營銷活動。競價會根據轉化的可能性自動調整，且允許更改出價或暫停活動。
SDA具備“零售意識”，只在商品有庫存或商品為特色優惠（featured offer）時出現，且會自動排除已經購買了推廣商品的客戶。
廣告商可以選擇一個定向方式：商品投放（product targeting）或瀏覽再營銷（views remarketing）。
在“商品投放”中，廣告商可以通過ASIN和品類進一步細化目標。
ASIN定向即單個商品定向，可以通過采納亞馬遜的建議、手動搜索或上傳商品列表來選擇單個商品作為目標。
品類定向可以通過品牌、價格范圍、商品評級和prime資格進一步細化。
“瀏覽再營銷”基于商品和品類進行定向。
其中商品定向可以細分為推廣商品和同類商品，分別定向在過去30天內瀏覽過推廣商品的商品詳情頁但未進行購買的客戶，和在過去30天內瀏覽過推廣商品的同類商品但沒有購買的客戶。同類商品由亞馬遜自動選擇。
品類定向可根據品牌、價格范圍、產品評級和prime資格進一步細化。
首先，創建SDA活動，定向競爭對手銷售的同類商品，可以通過在亞馬遜搜索欄中輸入商品描述的關鍵詞找到競爭對手。
這樣就可以利用競爭對手的商品詳情頁流量或直接帶走他們的客戶。如果廣告效果不錯，可以接著嘗試定向自身產品的防御性營銷。
對于防御定向商品廣告，可以定向推廣商品的替代商品和互補商品。
例如，廣告商推廣的商品是一款預算友好型咖啡機，那么可以定向那些中高端咖啡機，同時定向互補商品，如咖啡研磨機，創造交叉銷售的機會。
為了最大限度地控制預算和出價，更好地了解哪些商品在SDA中表現得最好，建議每個廣告只選擇一個商品進行推廣，但可定向多個商品。
SDA應首先推廣宣傳效果最好的商品。雖非必要，但在使用SDA之前，最好先創建一個基本的SPA。通過對商品進行ASIN研究，可以將具有良好ACoS（廣告成本銷售比）和銷售量的商品和定向商品應用到SDA中。
如果沒有設置過SPA，也可以選擇最暢銷的商品。如果SDA效果良好，接下來可以設置瀏覽再營銷廣告。
起步階段，建議每個廣告只推廣一個商品，且只選擇“推廣商品”定向。
注意：亞馬遜會自動同時選擇“推廣商品”和“同類商品”，需要點擊“similar to advertised products”（同類商品）旁邊的“x”按鈕進行移除。
記住，瀏覽再營銷依賴推廣商品的詳情頁獲得流量。因此，請確保商品的詳情頁得到優化，自然排名盡量高。
第一步，選擇一個廣告名稱。建議采用以下的命名方式，以保持廣告的組織性和分析的簡便性：
SD | [輸入 ASIN] | [輸入定向品類]
然后，選擇廣告投放開始和結束的日期。建議不要設置結束日期，因為隨時都可以結束廣告投放。
每日預算是指每日愿意在廣告上花費的最大金額。建議從20美元開始，確定廣告表現達標后可以增加預算。
如果某日的支出低于預算，余額將轉入該月剩余日的預算，最多可達10%。因此，廣告投放期間可能會出現某天的支出超出預算的情況，但30天平均每日廣告支出肯定不會超出預算。
接下來，命名廣告組，可以選擇與廣告相同的名稱。
命名廣告組后，選擇一個定向方式：商品投放或瀏覽再營銷。
記住，“商品投放”廣告將出現在所選的定向商品和定向品類商品的詳細頁，且只在亞馬遜平臺上顯示。
“瀏覽再營銷”廣告將向過去30天內瀏覽過推廣商品或同類商品但未進行購買的客戶投放，還可以選擇將廣告展示給瀏覽過自己商店品類的客戶。瀏覽再營銷廣告在亞馬遜站內和站外都會投放。
決定好定向方式后，選擇要推廣的商品。
建議選擇在SPA活動中表現最好的商品。如果沒有進行過SPA，也可以選擇最暢銷或利潤最高的產品。
接下來是競標。亞馬遜會自動給出默認競價，也可以選填任何數額。
SDA采用動態競價。“商品投放”廣告采用“動態競價-只降低”形式。如果廣告轉化的可能性低，亞馬遜會實時自動降低競價。
“瀏覽再營銷”廣告采用“動態競價-提高和降低”的方式。如果廣告轉化的可能性高，亞馬遜會提高競價，若轉化可能性低，會自動降低競價。
同樣，即使廣告投放期間有某天支出超過預算，但30天平均每日廣告支出肯定會保持在預算內。
接下來，選擇廣告定向商品。對于“商品投放”廣告的ASIN定向（單個商品定向），可以：
對于新手商戶，下面有一些快速識別定向商品的方法：
查看亞馬遜商品詳情頁中的“Products related to this item”板塊，可以定向到推廣商品的替代商品。
在“Frequently bought together”板塊可以查看推廣商品的互補商品。
還可以在Seller Central和Vendor Central的品牌分析（brand analytics）面板中查看購物行為和捆綁銷售報告。
“商品投放”廣告還可以選擇品類定向。這些品類定向可以根據品牌、價格范圍、星級評級和prime資格進行細化。
在選擇好定向商品和定向品類后，如不采用默認競價，可自選具體競價。
如果是創建“瀏覽再營銷”廣告，需選擇再營銷的受眾，在看過推廣商品的客戶和看過推廣商品的同類商品的客戶中選其一或雙選。
商品投放和瀏覽再營銷可以使用同樣的品類定位選項和改進方法。
對每一個定向設置一個具體競價，建議至少1美元，讓廣告能收集到數據和獲得初始動力，數據多的廣告可獲得更多的展示量。
最后一步是廣告創意。
亞馬遜會自動填入推廣商品的詳情頁信息。因此，必須保證商品詳情頁足夠出色，SDA才能吸引人。請注意以下幾點：
據亞馬遜的一項研究顯示，擁有savings badge的商家比沒有的商家點擊率高41.9%。
完成廣告創意設置后，點擊“launch campaign”（投放廣告）按鈕即可完成SDA設置。
Sellics公司的客戶成功經理（CSM）Courtney Harrington建議，“別設置完就忘了。”
對于所有亞馬遜PPC廣告，尤其是SDA，廣告商應該不斷地監控和優化其廣告投放情況。
控制成本最簡單的方法之一就是不斷監控和調整競價。
如果ACoS小于預期值，則增加競價；如果ACoS大于預期值，則降低競價。
經常測試和監督競價，可以使廣告在保持競爭力的同時，不斷接近目標ACoS。
可以利用正在運行的SPA廣告活動來不斷識別新的定向機會。
除了SPA，也可以通過SDA來確定可以定向的商品，方法如下：
定向采集是一個漫長持續的過程，要不斷嘗試推廣有前途的商品，同時，表現不佳的廣告也要及時撤下。
請不斷更新所推廣的商品。適合做廣告的商品應具備以下一項或多項特征：
同樣，保留表現良好的廣告，及時撤下反響平淡的廣告
如果是品類定向廣告，請利用細化選項，如：
“商品投放”廣告可以使用亞馬遜的否定定位。
否定定位可以用于排除不想定向的品牌或產品，尤其是采用更廣泛的品類定向時。
在廣告管理器中點擊“商品投放”廣告，點擊其中一個廣告組。“否定定向”的按鈕會出現在瀏覽器左側，點擊按鈕即可開始否定定向。
注意：否定定向在廣告創建完成后才可添加。
SPA、SBA和SDA是相輔相成的。可以使用不同的亞馬遜廣告類型來實現一個完整的漏斗策略。
據亞馬遜的研究顯示，將SPA、SBA和SDA的多種策略結合的廣告商，其總廣告支出回報率(ROAS)將增加3.8倍。
亞馬遜SDA是一個強大的廣告工具，廣告商可以使用SDA在亞馬遜站內和站外投放高針對性的廣告。SDA也是唯一一種可以定向到考慮購買階段客戶的PPC廣告。
SDA具有有利的廣告位和定向優化優勢。如果使用得當，SDA可以幫助廣告商提高商品熱度、促進銷售，并擴大品牌在亞馬遜站內和站外的知名度。
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（來源：AMZ實戰）
