與其他數(shù)百萬忍受著月復一月因疫情隔離在家“軟禁”的東京人一樣，日本消費者竹澤惠（音譯）一直在囤如罐裝金槍魚、西紅柿和腌牛肉以及煮熟的咖喱這類非易腐食品——因為外出就餐和聚會幾率大大降低，惠子的儲藏柜里甚至還有包括葡萄酒、清酒、啤酒等在內(nèi)種類豐富的飲品。另外，惠子表示，為了安全，哪怕疫情結束，她也會一直保持隨身攜帶消毒噴霧和凈手濕巾的習慣。

小人物境況往往能折射整個社會的某種走向。

疫情的爆發(fā)已經(jīng)顛覆大部分日本人的消費習慣。居家隔離政策、安全社交距離和非接觸式工作等“社會現(xiàn)狀”的激增，推進了日本消費者去思考時下自身的本我需求。為了保持距離，線上消費成了大多消費者的第一選擇；對健康飲食、健康生活方式的偏好，以及對家庭烹飪和烘烤的需求，讓包括面粉在內(nèi)的烘焙原料銷量激增；而口罩的必要存在，則重創(chuàng)了美妝類產(chǎn)品銷售。

不管是受益于此種情形的賣家，還是被此種情形困住難以前行甚至永遠停滯的賣家，他們都在問：這種日子、這種趨勢，到底還會持續(xù)多久？

Intage Inc是一家專門做市場分析的數(shù)據(jù)調(diào)研公司，每周都會對日本境內(nèi)4000余個實體零售店（便利店、超市、藥店）進行數(shù)據(jù)收集及分析，以評估市場消費趨勢。Intage一名數(shù)據(jù)分析師Toshimitsu Kiji，則用“從未見過如此情形”，來形容當下的日本市場。

根據(jù)Intage提供的2020年日本市場相關數(shù)據(jù)顯示，口罩、消毒劑和溫度計的銷售額分別同比猛增380%、296%和255%——這些產(chǎn)品銷量的激增可能并不會讓人多么意外，畢竟疫情之下，此類防疫用品幾乎是民眾的“生活必需品”，但除此之外，還有更多意想不到的產(chǎn)品也進入了Intage盤點的2020年最暢銷商品的前30名名單：

比如，排名第6位的“麥芽飲料”——一款銷售額漲了173%的軟飲。而究其背后的原因，是“由雀巢公司生產(chǎn)的含有巧克力和麥芽成分飲料Milo對健康有益”的推文在社媒平臺上爆火后為產(chǎn)品帶來的流量。Milo的突然爆火，讓其被消費者“洗劫一空”，更有一些投機者，在轉售網(wǎng)站上高價出售Milo。

而排名第7的，是一系列“由玩具供應商制作的零食”；這一品類，在2020年的銷售額同比激增了154%。調(diào)查員kiji表示，此類產(chǎn)品的熱銷，很可能是因為市場消費者對一些如鬼滅之刃（日漫，2020年在日本上線鬼滅之刃·無限列車篇電影，創(chuàng)下日本電影票房歷史）限定貼紙在內(nèi)的動漫周邊的狂熱喜愛。

蛋白粉則以增幅達141%排在榜單第八名。

Kiji解釋稱，從2020年6月左右開始，日本大量年輕女性開始購買蛋白粉，以期能在疫情期間也保持姣好身材，“無接觸式工作氛圍之下，仍舊保持健康的生活方式一直是影響購物趨勢的一大因素。”

其他還有像冷凍海產(chǎn)品等不易腐敗的食品、用于家庭烹飪的打發(fā)奶油及烘焙相關產(chǎn)品市場銷售情況也十分可觀。Kiji表示，隨著消費者們居家時間延長，洗滌劑、除臭劑和除濕器的銷售額也在以肉眼可見的速度增長。另外，由于餐館無法開門營業(yè)（或者必須按相關監(jiān)管措施減少營業(yè)時間），日本市場的酒類銷售一直很強勁。

在某些品類迎來喜人增長的同時，也有一些產(chǎn)品跌入“至暗時刻”。

2020年，疫情給日本的美妝市場帶來重創(chuàng)，其中，以口紅銷量下跌的最為驚人，同比銷售水平只有前一年的42%，比腰斬還要夸張，其他像臉部腮紅、粉底和粉底液的銷售額也分別同比暴跌至前一年銷售水平的63%、68%和72%。

由于外出的機會減少，出行變得不那么頻繁，治療暈車的藥物需求下降，而在防控疫情的同時被順帶改善的衛(wèi)生狀況也讓普通感冒藥的銷售受到了一定抑制。

另外，Kiji還提到，此前職場人士常備的口香糖和糖果在2020年的銷量也有所降低。

那么，來日疫情結束后，還有哪些品類能在日本市場依舊堅挺？

Kiji對此認為，消費者認為有用的產(chǎn)品往往能笑到最后，如，最近的數(shù)據(jù)表明，美發(fā)護發(fā)產(chǎn)品正受市場青睞。如果人們覺得他們可以不去美容院和發(fā)廊也能自己在家護發(fā)，美發(fā)護發(fā)產(chǎn)品可能會成為熱銷品類常青樹。入浴劑也是如此——如果消費者覺得它們能有效地幫助自己放松，恢復精神，哪怕是能自由出門，他們也會繼續(xù)使用這一產(chǎn)品。

另一機構NRI（Nomura Research Institute，野村綜合研究所；簡稱NRI）編制的一份關于疫情對日本消費者行為的影響的報告稱，隨著疫情病潮的消退，日本消費者囤積非易腐物品熱度可能會降低，但家庭烹飪?nèi)允俏磥碲厔葜唬袌鰧】碉嬍车呐d趣度或?qū)⒗^續(xù)增長。NRI對大型電視機和其他家庭娛樂視聽系統(tǒng)在日本市場的銷售前景同樣持樂觀態(tài)度，而戶外活動的熱潮可能也會讓市場對SUV的需求上升。

疫情爆發(fā)加速了線上消費支出是板上釘釘?shù)氖聦崱粌H包括消費者在日常必需品方面的支出，也包括消費者游戲、視頻點播等流媒體服務和租賃相關業(yè)務方面的花費。

NRI的顧問&消費趨勢專家Hiroyuki Hayashi表示，在2020年3月至5月的兩個月接受NRI調(diào)研的人群中，訂閱亞馬遜Prime會員的比例從16%躍升至22%，增加了6個百分點。“在此之前，同樣本人群中亞馬遜Prime會員的比例兩年才增長了3個百分點。這一比例在2020年3-5月驟增，從側面反映了第一個緊急狀態(tài)（指疫情）發(fā)布后，對日本數(shù)字化程度的推進作用。”

但Hayashi也透露，疫情期間，雖然日本民眾在線上消費的強度確實高，但用戶的平均交易金額卻有所下降。“以往，消費者們都是在線上進行大批量的采購，但現(xiàn)在，他們則更偏向于小批量的購買產(chǎn)品”

NRI在2018年12月和2020年12月進行的調(diào)查顯示，在此調(diào)研期內(nèi)，受訪者們每年在網(wǎng)上購物的次數(shù)從33.8次增長到37.4次，但就每筆交易的金額而言，已經(jīng)從2484日元下降到2136日元。

在分析交易數(shù)量和支付金額時，NRI注意到，年輕人是線上消費的主力軍，“十幾歲的消費人群，在線上的單筆訂單平均花費大約在600日元，20多歲的消費人群，單筆訂單金額大約在1000日元左右。”另外，Hayashi還提到，Mercari（類似國內(nèi)閑魚）這類的二手交易應用程序在這些年齡組中特別受歡迎。

但日本線上化消費水平還是落后于其他主要經(jīng)濟體。

以中國為例，中國的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)一直處于世界領先地位，有著全球最大的電商市場。根據(jù)麥肯錫出具《2021年中國消費者報告》顯示，中國擁有超過8.5億互聯(lián)網(wǎng)用戶，移動支付滲透率是美國的三倍，僅在2018年，中國產(chǎn)生的電商銷售額就占到了全球零售電商交易額的45%左右。

反觀日本，在數(shù)字支付方面，日本一直處于緩慢的起步狀態(tài)。根據(jù)經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省2016年的數(shù)據(jù)，現(xiàn)金消費&支付仍是日本市場王道，包括信用卡和智能手機應用程序在內(nèi)的非接觸式交易僅占個人支出的20%。而在韓國，這一比例超過95%，在英國則接近70%。

NRI的Hayashi說，與其他發(fā)達國家相比，即使是在疫情期間，日本人在使用在線學習、遠程醫(yī)療和智能音箱等服務方面一直相對猶豫。但是，當用戶被問及他們是否計劃在疫情之后利用這些服務便利生活時，很大一部分人表示是愿意的。

Hayashi表示，“日本人（相對保守），往往不愿意在新東西、新服務上花錢，但一旦他們開始為此消費，并意識到其中的好處，他們又會成為忠實的客戶。”

他預測，網(wǎng)購將在未來日本市場中將占據(jù)強大地位。

Hayashi補充表示，“在現(xiàn)代歷史上，沒有任何類似事件能對消費者行為產(chǎn)生如此規(guī)模的影響”。但與此同時，他也擔心日益擴大的數(shù)字鴻溝和許多人在疫情期間忍受的財政困難會加劇經(jīng)濟不平等。“（我）擔心這場疫情帶來的經(jīng)濟后果會擴大日本社會的貧富差距。”

疫情已經(jīng)給日本社會造成了嚴重的損失。據(jù)衛(wèi)生部稱，截至2021年4月初，已有10萬多人被解雇或是就業(yè)合同被終止后沒有續(xù)約。在此情境之下，工作的不安全性可能仍然很高，特別是受疫情影響相對嚴重的制造業(yè)、零售業(yè)和餐飲業(yè)的工作人員。而這反過來又影響了消費者的行為。

為了解疫情是如何改變消費者心理的，市場研究機構Macromill Inc.在12月分析了130萬消費者，并在此基礎上將人群分為了6個細分小組。

其中有：正在適應新的生活方式但感到壓力和不便的普通消費者（33%）；為避免病毒感染分享而 "在家筑巢 "但在社交生活中掙扎的消費者（14%）；感到經(jīng)濟拮據(jù)（14%）；【后兩類人群主要是40多歲及以下的女性】；收入較高的數(shù)字原住民，他們已經(jīng)迅速適應了 "新常態(tài)"（15%）；以及那些沒有讓疫情影響到他們的個人生活和愛好的“先行者”（11%，40-60歲男性居多）；對疫情引起的限制感到不便，但仍然繼續(xù)外出，與志同道合的人會面（13%，30歲或以下的男性巨多）。

Macromill公司的高級顧問Tomoyuki Shibuya說，代表所有受訪消費者三分之一的六個細分人群中，有一半的人在疫情中忍受著較低的生活質(zhì)量，而其他（未受影響的）則主要是老年男性和高收入白領類型。

Shibuya表示，那些感到手頭拮據(jù)、經(jīng)濟緊張的人往往是那些受疫情影響較大的中小型企業(yè)成員。他認為，這種（經(jīng)濟）鴻溝很可能將延續(xù)到疫情之后。長期以來，日本一直被認為是一個中產(chǎn)階級社會，但疫情的發(fā)生，很可能推翻這一論斷。

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（來源：叫我趨勢菌）