MarTech發(fā)表了一項(xiàng)很有趣的數(shù)據(jù)，就是70-80% 的用戶在搜尋時(shí)，會(huì)直接忽略廣告并直接前往自然搜尋的結(jié)果，這讓付費(fèi)廣告的效益遠(yuǎn)不如以往。不如預(yù)期的廣告效果成為了現(xiàn)今數(shù)位行銷最關(guān)鍵的痛點(diǎn)之一，追求網(wǎng)站流量的品牌與企業(yè)不得不將投資目光轉(zhuǎn)向SEO。但是SEO 隨著演算法與消費(fèi)者搜尋習(xí)慣的轉(zhuǎn)換，整體架構(gòu)與策略其實(shí)已有根本性的改變，品牌商的網(wǎng)站若沒有跟上SEO 趨勢(shì)，很難在競(jìng)爭(zhēng)激烈的排名中脫穎而出。

這四個(gè)SEO 關(guān)鍵改變分別是：文字搜尋、圖片搜尋、語(yǔ)音搜尋、行動(dòng)裝置搜尋。

一起來(lái)看看如何利用這四大關(guān)鍵來(lái)提升SEO 策略。

搜尋習(xí)慣的“革命”

想想以往我們?cè)贕oogle 搜尋時(shí)，是不是常使用廣泛的關(guān)鍵字組去拼湊問題呢？

譬如：『推薦餐廳』『好用面膜』

所以過去的SEO 策略就是圍繞在單一的關(guān)鍵字延伸一篇文章來(lái)幫助排名，這樣的方式可以達(dá)到成效。

但是現(xiàn)在消費(fèi)者的搜尋行為變得更加直覺、更傾向于完整的描述問題，使搜尋趨勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)橹黝}導(dǎo)向，而其問題又會(huì)依據(jù)地點(diǎn)、時(shí)間與情境改變，Google 在過去幾年的SEO 更新也一直專注于理解我們使用的自然語(yǔ)法而非零散的關(guān)鍵字，在搜尋上讓主題導(dǎo)向逐漸取代關(guān)鍵字導(dǎo)向。

自2013 年，Google 的Hummingbird 演算法就開始獎(jiǎng)勵(lì)關(guān)鍵語(yǔ)句而非關(guān)鍵字。到了2015,他們發(fā)布了RankBrain 這項(xiàng)機(jī)器學(xué)習(xí)演算法，并用它不斷地跟進(jìn)人們搜尋習(xí)慣的改變，例如手機(jī)搜尋的模式、語(yǔ)音搜尋的邏輯以及現(xiàn)今人們?nèi)缤瑢?duì)話般的搜尋語(yǔ)法。AI 也會(huì)用有關(guān)聯(lián)的主題與多重的關(guān)鍵字與語(yǔ)句來(lái)替使用者找出最佳答案。

簡(jiǎn)單舉例來(lái)說(shuō)，如果我人在思明區(qū)，想要找一間咖啡廳消費(fèi)，可能會(huì)這樣搜尋：

過去邏輯（關(guān)鍵字）：思明區(qū)咖啡廳

現(xiàn)今邏輯（自然語(yǔ)法）：我該去哪間咖啡廳

這樣舉例還算清楚嗎？大家過去的搜尋習(xí)慣會(huì)將問題拆解成幾組關(guān)鍵字搜尋查找答案，現(xiàn)在則是覺得即使不替搜尋引擎拆解關(guān)鍵字，AI 也能知道我的目的，且提供我想要的結(jié)果。

這個(gè)改變會(huì)顛覆以往追隨的內(nèi)容策略與網(wǎng)站架構(gòu)，也刺激了主題式群組架構(gòu)（Topic Cluster）的崛起。

什么是主題式群組架構(gòu)

1.過去的SEO 策略與網(wǎng)站架構(gòu)

要知道什么是主題式群組架構(gòu)，以及它的優(yōu)點(diǎn)，先用一張示意圖來(lái)看看過去SEO 大致上是怎么做的：

圖源：谷歌

以往的網(wǎng)站架構(gòu)可能是官網(wǎng)-> 部落格-> 文章，SEO 策略就是利用一篇篇的文章去追著不同主題的重點(diǎn)關(guān)鍵字與長(zhǎng)尾關(guān)鍵字跑，試圖抓住消費(fèi)者的搜尋趨勢(shì)和流量，而到最后部落格的內(nèi)容就像上圖的小色塊一般變得重復(fù)性高又凌亂，彼此連結(jié)又錯(cuò)綜復(fù)雜，導(dǎo)致演算法不容易去判別文章與文章間的相關(guān)性， Topic Clusters 可以怎么解決這個(gè)問題呢？馬上來(lái)看看關(guān)于它的介紹。

2.認(rèn)識(shí)Topic Clusters

圖源：谷歌

如上圖所示，一個(gè)主題式群組架構(gòu)會(huì)包含三種元素，中心的圓圈是支柱內(nèi)容（pillar content）或稱支柱頁(yè)面（pillar pages）。它會(huì)是一個(gè)會(huì)廣泛涵蓋與某主題相關(guān)內(nèi)容的頁(yè)面，可以把它假想為某一個(gè)主題的摘要，從它延伸出群集內(nèi)容（cluster content），也就是那些較細(xì)節(jié)、深入并鎖定長(zhǎng)尾搜尋的文章們。支柱內(nèi)容/頁(yè)面會(huì)有超鏈接（Hyperlinks）至群集內(nèi)容，而群集內(nèi)容也會(huì)有超鏈接回到它們。

網(wǎng)站的架構(gòu)也就會(huì)演變成下圖：

圖源：谷歌

3.主題式群組架構(gòu)的優(yōu)點(diǎn)

如此一來(lái)，網(wǎng)站架構(gòu)更加清晰，也因?yàn)橹е?yè)面與群集內(nèi)容的內(nèi)部連結(jié)，搜尋引擎更容易判別內(nèi)容的相關(guān)性，而當(dāng)其中一個(gè)頁(yè)面獲得較高的分?jǐn)?shù)時(shí)，因?yàn)槟切┻B結(jié)的關(guān)系，整個(gè)主題式群組架構(gòu)內(nèi)的頁(yè)面之SEO 分?jǐn)?shù)也會(huì)受到正面的影響。

不能忽略的圖片SEO

2018 年2 月，Google 在圖片搜尋功能上做了微幅的調(diào)整，而這卻顯著的提升了圖片SEO 的必要性。這項(xiàng)更動(dòng)就是他們移除了「觀看圖片」按鈕，所以當(dāng)用戶會(huì)想要去看完整規(guī)格的圖片時(shí)，他們更容易點(diǎn)擊進(jìn)圖片的來(lái)源網(wǎng)站，這也表示圖片搜尋已經(jīng)成為另外一個(gè)引導(dǎo)流量的重要管道。

那么究竟影響有多大呢？根據(jù)ZenSEM 的數(shù)據(jù)，在觀看圖片鈕被移除后的九十天，將近六成的網(wǎng)頁(yè)從圖片搜尋增加了37% 的點(diǎn)擊數(shù)，其中還有一個(gè)網(wǎng)站甚至從圖片搜尋就得到了60 萬(wàn)的月拜訪量。

優(yōu)化圖片SEO 的小技巧

講到這里，順帶同場(chǎng)講一下優(yōu)化圖片SEO 的一個(gè)小小技巧。

大家都知道最基礎(chǔ)的方式就是透過Alt（圖片替代文字）與檔案名告訴它搜尋引擎這張圖片是什么。不過還有一個(gè)地方我們可以運(yùn)用，那就是在撰寫頁(yè)面內(nèi)容時(shí)，我們可以在圖片附近寫下一些與alt 與圖片檔名相仿的文字或關(guān)鍵字，這樣Google 會(huì)更知道網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容的與圖片的相關(guān)性，圖片的排名就會(huì)往上提升啦。

另外也和大家提醒一下，Google 能夠索引(index）的圖像類型包含BMP、GIF、JPEG、PNG、WebP 和SVG，所以在挑檔案的時(shí)候記得注意一下它是不是這幾種檔案類型。

行動(dòng)裝置搜尋稱霸

Google 在2015 年春天的演算法更新（Mobilegedden）中，提高了網(wǎng)頁(yè)對(duì)行動(dòng)裝置的友善度對(duì)排名的影響。這項(xiàng)更新為對(duì)行動(dòng)裝置友善的網(wǎng)站加分，而同時(shí)也降低了那些不利于透過行動(dòng)裝置瀏覽的網(wǎng)站的分?jǐn)?shù)，是Google 將重心移往行動(dòng)裝置搜尋的開端。

至2019 年，行動(dòng)裝置已經(jīng)占了Google 近60% 的總搜尋量，他們也已經(jīng)將注意力轉(zhuǎn)移至行動(dòng)裝置的索引上。2018 年底的官方文章詳盡了解釋了Google 對(duì)于行動(dòng)裝置的看法以及索引系統(tǒng)的走向，以下節(jié)錄該文章一小段內(nèi)容供參考：

Google:「采用行動(dòng)版內(nèi)容優(yōu)先索引系統(tǒng)后，Google 會(huì)根據(jù)行動(dòng)版內(nèi)容建立索引和進(jìn)行排名。過去建立索引時(shí)，我們主要是用網(wǎng)頁(yè)的桌面版內(nèi)容評(píng)估網(wǎng)頁(yè)和使用者查詢的相關(guān)性，但現(xiàn)在大多數(shù)使用者都是透過行動(dòng)裝置存取Google，所以未來(lái)會(huì)改為以網(wǎng)頁(yè)的行動(dòng)版內(nèi)容為主要索引建立根據(jù)。我們不會(huì)另外建立一個(gè)行動(dòng)版內(nèi)容優(yōu)先索引，之后依然只會(huì)有一個(gè)索引系統(tǒng)。」

充滿潛力的語(yǔ)音搜尋

媒體分析公司ComScore 表示語(yǔ)音搜尋會(huì)占總搜尋量的50%。

從網(wǎng)頁(yè)搜尋就知道，消費(fèi)者的搜尋習(xí)慣越來(lái)越直觀，這也或多或少帶動(dòng)了語(yǔ)音搜尋的趨勢(shì)，大家覺得直接用語(yǔ)音問問題，是不是比打開手機(jī)、開瀏覽器、然后打字搜尋更直覺多了呢？而使用語(yǔ)音搜尋時(shí)，主要都是使用疑問句，關(guān)鍵字搜尋的可能又更小了，主題導(dǎo)向的策略更顯重要。

在過去幾年，Amazon, Facebook 和Google 都發(fā)表了和語(yǔ)音搜尋有關(guān)的獨(dú)立裝置。再加上原本既有的Siri, Alexa 和Google Assistant，語(yǔ)音搜尋將會(huì)越來(lái)越普及，語(yǔ)音搜尋也達(dá)到了總搜尋量的五分之一，要達(dá)到50% 并不是不可能。

當(dāng)然語(yǔ)音搜尋科技的確還需要進(jìn)步，但未來(lái)的語(yǔ)音搜尋只會(huì)比文字搜尋更簡(jiǎn)單直覺，行銷人員該準(zhǔn)備好這項(xiàng)新興趨勢(shì)在SEO 上的應(yīng)用。

SEO 重點(diǎn)整理

以上是四個(gè)對(duì)以往SEO 策略有沖擊性影響的改變與趨勢(shì)，在這邊稍微重點(diǎn)整理一下：

主題導(dǎo)向搜尋會(huì)取代關(guān)鍵字搜尋, 主題式群組架構(gòu)是一個(gè)有效的應(yīng)對(duì)方法。

Google 移除「觀看圖片」按鈕后，圖片搜尋成為另一個(gè)重要的流量來(lái)源。

行動(dòng)裝置搜尋量超越電腦，Goolge 也將行動(dòng)版網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容做為索引依據(jù)。

語(yǔ)音搜尋量將繼續(xù)成長(zhǎng)，搜尋方式以疑問句為主。

（來(lái)源：昕銳社）

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（來(lái)源：昕銳社）