在跨境電商越來越趨向于精細(xì)化運營的今天，品牌化是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。尤其是在經(jīng)歷封號潮巨震之后，賣家反復(fù)被亞馬遜教育，獨立站品牌憑借其安全性、不受規(guī)則制約、高效便捷等優(yōu)勢，豐富了跨境品牌出海銷售的渠道，迅速在跨境賣家群體中嶄露頭角。

ZBANX創(chuàng)始人何谷針對該現(xiàn)象分析指出，亞馬遜平臺治理波及部分賣家，但實際上并未波及真正定義自己是品牌的亞馬遜賬戶。品牌的內(nèi)功絕非黑科技，憑借黑科技在亞馬遜取勝的時代不復(fù)存在，在亞馬遜受挫之后轉(zhuǎn)而面向獨立站賽道實則并非明智之舉，品牌運營背后的邏輯應(yīng)該是全域營銷和全渠道銷售。不論是亞馬遜還是TikTok上，它們都是發(fā)展品牌的重要路徑，賣家唯有本分地把產(chǎn)品做好才是亞馬遜和獨立站成功的根基。

圖片來源：雨果跨境

以下為雨果跨境與ZBANX創(chuàng)始人何谷訪談實錄：

雨果跨境：亞馬遜和TikTok，您認(rèn)為哪個更適合做品牌？

何谷：都適合，但是在哪兒做品牌都不容易。Anker的成功就證明了以亞馬遜為核心是可以做品牌的；而TikTok本身就是短視頻和直播這兩個新興內(nèi)容形式的代表平臺。過去，很多非標(biāo)品品牌靠Facebook增長起來，相信未來有很多新興的品牌會基于TikTok增長起來。

（1）從受眾人群上分析，我建議品牌首先要分析自己產(chǎn)品的受眾人群，看看是亞馬遜還是TikTok的現(xiàn)有人群更適合。此外再看看哪個平臺的競爭更大。如果受眾人群偏向年輕女性，短期來看，切入TikTok做品牌成效相對亞馬遜更快，而如果受眾群體偏向中老年群體，那么TikTok可能不是最優(yōu)選擇。

最關(guān)鍵的是，選擇需求競爭比最優(yōu)的渠道作為切入點。品牌做起來后，我相信亞馬遜和TikTok都是不可能不做的渠道。此外，TikTok對內(nèi)容的要求會更高，所以還要看自己的團隊是否有很強的內(nèi)容能力。因此，沒有唯一選擇，只有最適合自己的選擇。

（2）從運營打法上來看，亞馬遜已有多年歷史沉淀，更偏于傳統(tǒng)貨架電商。消費者主要有兩種方式，一種通過搜索來找到你的品牌產(chǎn)品，另一種是你的品牌產(chǎn)品排名靠前，消費者信任平臺BestSeller算法推薦，最終選擇。而TikTok更多是基于內(nèi)容，如何以內(nèi)容打動人心，其制作內(nèi)容門檻本身就相對商家貨架電商的門檻要高。由此來看，TikTok品牌打造門檻其實會高于亞馬遜電商店鋪運作。

（3）從品類上來看，TikTok跟亞馬遜相比是很新的平臺，用戶年齡層相對較低。低貨單價或者一線品牌的商品都是新興平臺早期容易起量的方向，此外不同區(qū)域的熱賣品類也有差異。亞馬遜更加成熟，價位段和品類都更加齊全吧。

TikTok品牌化發(fā)展現(xiàn)在相對還處于較早期階段，競爭少，流量大，給予跨境賣家許多機會。但賣家其實很難在短時間內(nèi)看到明顯回報，基于不同企業(yè)的團隊經(jīng)營情況、內(nèi)容能力，甚至產(chǎn)品與用戶群的匹配度不一致，因此還是要基于實際情況分析TikTok品牌運營。而亞馬遜品牌化發(fā)展階段，目前已經(jīng)相當(dāng)成熟，關(guān)鍵在于賣家如何做到差異化，找到細(xì)分市場讓產(chǎn)品有一定差異性。

雨果跨境：品牌化是跨境電商的必然趨勢，而高門檻的獨立站也慢慢趨于“平民化”。從您觀察來看，在經(jīng)歷亞馬遜封號潮后，獨立站賽道是否有發(fā)生哪些明顯變化？

何谷：自去年以來獨立站賣家開始逐漸攀升，業(yè)內(nèi)傳聞亞馬遜月銷售額超50萬-100萬人民幣以上的賣家都會不約而同進入獨立站賽道。不難發(fā)現(xiàn)，獨立站門檻是遠(yuǎn)高于亞馬遜，真正能夠做起來的賣家少之又少，這就好比是在亞馬遜上能夠做到頭部品牌效應(yīng)一般困難。因此，在我看來，跨境賣家經(jīng)營的根基應(yīng)該要聚焦于如何做好產(chǎn)品本身，而后再考慮渠道。

現(xiàn)在去看獨立站，可能更似一座孤島。雖然你是島主，但實際上島上一無所有，敢做獨立站就需要明確怎么能夠獲取流量，如果獨立站沒有真正能夠做到打動消費者心智的內(nèi)容，是很難留住用戶的。而這部分群體，始終還是會選擇亞馬遜prime會員上購買。品牌本身就與產(chǎn)品不同，涉及到研發(fā)、開模、個性化等等，投入大的同時，時間周期也較長。如果說一個品牌產(chǎn)品，1-2個月就能誕生，這種情況下對資金的要求相對也比較高。而如果是資金尚不充足的情況下，就需要先賺到錢，然后再把利潤投入進品牌，這才是相對合理且健康持續(xù)的品牌發(fā)展路徑。

雨果跨境：平臺單一化流量與數(shù)據(jù)沉淀不及獨立站，第三方平臺賣家似乎都在選擇試圖以銷量“養(yǎng)”品牌。跨境電商平臺賣家這么做的背后原因是什么？為什么像Nike、Adidas等一眾國際大牌都不在亞馬遜上開店賣貨？

何谷：品牌和渠道之間的合作和博弈永遠(yuǎn)都存在。沒達(dá)到Nike、Adidas的體量，很難體會他們的品牌和銷售戰(zhàn)略。小賣家千萬不要直接抄襲大品牌的策略。本分地做好自己，選擇適合自己發(fā)展的道路。大多數(shù)跨境賣家沒有對外融資，選擇以銷量“養(yǎng)”品牌是遵循先生存再發(fā)展的策略，我認(rèn)為很務(wù)實。

第三方電商平臺有現(xiàn)成用戶和流量，只要賣家的商品滿足用戶的需求就能出單。獨立站是一座孤島，沒有捕魚能力不要輕易上孤島。雖然有聽聞到獨立站賣家朋友的廣告或者支付等賬號被封，但只要是本分做業(yè)務(wù)，注重客戶滿意度，就算被封，積極溝通后大多都能恢復(fù)。

雨果跨境：有人說，獨立站不僅是品牌的沃土，更是跨境電商增長的第二條曲線。您認(rèn)同這個觀點嗎？

何谷：對于第三方平臺賣家來說可能是第二條曲線。但是當(dāng)7、8年前亞馬遜平臺興起的時候，SHEIN、 Zaful等獨立站都已經(jīng)出現(xiàn)了，對于他們來說，前幾年第三方平臺其實才是他們的第二曲線。視角不一樣，觀點就不一樣。我的理解是品牌應(yīng)該全域營銷和全渠道銷售。一個品牌沒有涉及的媒介和銷售渠道都可能是第二曲線。

雖然這兩年TikTok潮流興起，但身邊真正在運營TikTok的賣家少之又少。可以觀察到，風(fēng)口到來之前肯定是投入期，投入會虧損；等風(fēng)口來了，投入產(chǎn)出變好了，但是競爭又超級大，可能失去先發(fā)優(yōu)勢。所有人都看好TikTok的未來，但是很多人也糾結(jié)于短期的投入和虧損，所以現(xiàn)階段的觀望者可能更多吧。此外，外語直播本身門檻的確比做傳統(tǒng)貨架電商賣家門檻要高。

雨果跨境：就目前來看，提到品牌出海，似乎大多數(shù)跨境賣家仍然是選擇亞馬遜等第三方平臺作為第一出海路徑，很大一部分是獨立站無法保證品牌產(chǎn)生的溢價是否真的有用戶愿意買單。對于如何成功打造獨立站品牌出海，您有什么更好的建議？

何谷：過去獨立站比拼的是物流、選品、服務(wù)，但現(xiàn)在獨立站運營更關(guān)鍵的是產(chǎn)品差異性和產(chǎn)品獨特性。

越對產(chǎn)品有自信，越可以優(yōu)先選擇獨立站。溢價來自產(chǎn)品，而非渠道。對于如何成功打造獨立站品牌出海，我的建議就是花時間打造好的產(chǎn)品，然后招募優(yōu)秀的營銷團隊或者跟ZBANX這類有豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗的品牌營銷運營孵化型公司合作。

在ZBANX剛起步階段，支撐我們長期走下去的核心要素包括業(yè)務(wù)認(rèn)知，團隊和企業(yè)文化。當(dāng)然最核心的一點是：中國品牌出海這個大趨勢剛剛起步。ZBANX會從營銷和運營角度賦能專注于打造產(chǎn)品的出海品牌，幫助他們走得更快，走得更遠(yuǎn)。

雨果跨境：您覺得2022年，整個獨立站領(lǐng)域會出現(xiàn)哪些變化？

何谷：前兩年聊到新興獨立站公司，大家想到的都是站群。我感覺今年會有很多認(rèn)真做產(chǎn)品的品牌公司，會以獨立站為優(yōu)先切入點，然后快速擴展到第三方平臺。我們就從零孵化了好幾家品牌DTC網(wǎng)站，增長持續(xù)且穩(wěn)健。不同品類的營銷運營打法不太一樣，背后的理論其實是通的。深刻地理解種草和拔草，靈活運用Inbound和Outbound Marketing，有效結(jié)合內(nèi)容與投放，實現(xiàn)全域營銷和全渠道銷售是我看好的方向。

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（文/雨果跨境 陳林）

（來源：陳木木）

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