本文經授權轉載自：智象出海

作者：王瑋

英國消費者為搶購泡泡瑪特旗下潮玩 Labubu而大打出手，使得泡泡瑪特不得不將Labubu系列暫時在英國下架，讓外界再一次見識到泡泡瑪特的IP之力。

在此之前，泡泡瑪特在美國發售了旗下IP Labubu的第三代搪膠毛絨產品“前方高能”系列，售價從之前的21.99美元漲到了27.99美元，漲幅接近30%，但購買者仍大排長龍。而一天后，泡泡瑪特官方應用登頂美國App Store購物榜，免費總榜躍升至第四名，躍升114個位次。

這種熱潮一直在持續。5月19日，泡泡瑪特位于Baybrook Mall的新店開業，這是其在休斯頓地區的第四家門店，數百名粉絲在開業前就在排隊。5月，泡泡瑪特的搜索熱度已超過Hello Kitty。

據泡泡瑪特最新財報，2025年第一季度，其海外業務收入同比激增475%，其中美洲市場增速高達895%-900%，北美單季度收入已接近2024年全年水平。這一表現與特朗普政府對華加征關稅的陰霾形成鮮明對比——當多數企業因成本壓力收縮戰線時，泡泡瑪特逆勢成為“潮玩出海神話”。

自2018年至今，泡泡瑪特出海已逾7年，從在東南亞掀起颶風大浪到如今在歐美復刻盛況，都出現在這7年的時間軸上。

日韓、歐美向來是潮玩的高地，泡泡瑪特“殺入腹地”，究竟靠的是什么？在玩具市場承壓的當下，這種破竹之勢又能持續多久？

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Labubu的封神之路與泡泡瑪特的“IP之力”

4月24日凌晨4點的洛杉磯，Century City商場外已排起長隊，人群等待的不是限量球鞋，而是來自中國的搪膠玩偶——泡泡瑪特旗下IPLabubu 的第三代新品。這只玩偶已漲價30%，美國消費者的熱情還是難以阻擋。

5月19日，泡泡瑪特在休斯頓的第四家門店開業，洛杉磯的Labubu 熱潮延續到了休斯頓。哪怕官方已經強調不要在早上8點前排隊，數百名粉絲還是在開業前就頂著大太陽在購物中心外排隊，有的甚至黎明就到了。社交媒體上的一條評論寫道：“我剛到的時候正好是7點40分，隊伍特別長，估計有300人左右。”

在英國倫敦，消費者為搶購Labubu要排隊5小時起，最近甚至出現了消費者為搶購Labubu而大打出手的情況，使得泡泡瑪特為了安全問題，不得不在英國暫時下架該產品系列。

人們對泡泡瑪特的狂熱開始讓外行看不懂。而這看不懂背后，正是泡泡瑪特多年建立起來的護城河。

2010年，泡泡瑪特創始人王寧在北京歐美匯購物中心開出第一家泡泡瑪特門店，初期定位為“潮流百貨商店”，2015年，泡泡瑪特發現日本Sonny Angel玩偶占單店銷售額30%，但受制于代理權，于是決定轉型自研IP，第二年，泡泡瑪特就簽約了中國香港的設計師Kenny Wong，推出Molly Zodiac星座系列盲盒，引爆了市場。自此，泡泡瑪特開始聚焦盲盒與IP孵化，脫離之前的百貨零售模式，轉型潮玩。

泡泡瑪特背后的投資人嘉御資本創始人衛哲，近期在接受《中國企業家》采訪時提到，泡泡瑪特是一家產品驅動的公司，背后是基于IP設計的驅動，泡泡瑪特在IP研發階段的效率是業界最高的。

黑蟻資本創始人何愚在泡泡瑪特實現百億收入時寫了一篇文章，文中也提到，2016年，何愚第一次在北京見到王寧時，王寧就曾告訴他，自己的夢想是希望構建一個IP運營平臺。王寧認為，IP的構建不一定要通過內容，也可以通過產品和運營，隨著時間與生活習慣的碎片化，沒有內容的IP會越來越成為主流。

從十年前開始，泡泡瑪特就在做同一件事——構建以IP運營為核心的潮玩王國。

Molly之后，泡泡瑪特又相繼存儲了Pucky、Dimoo、Labubu等IP，形成“自有+獨家+非獨家”IP體系。2019年，泡泡瑪特營收突破16億元，扭虧為盈，從一家虧損公司成長為行業頭部。

2018年，泡泡瑪特開始布局海外市場。

泡泡瑪特出海第一站選擇的是韓國，王寧引進了韓系高管文德一，負責公司海外業務，希望未來3-5年，能將海外業務占比提升至50%。

文德一曾任韓國希杰娛樂傳媒公司（CJ ENM）全球戰略部經理，加入泡泡瑪特后，隨著海外業務的發展，文德一的職級也一步步提升：從海外一號員工升至泡泡瑪特國際集團有限公司副總裁、集團執行董事。今年4月，在泡泡瑪特全球組織架構升級中，文德一兼任集團聯席COO，與COO司德共同負責全球業務管理。

2020年，泡泡瑪特在新加坡開設門店，進軍東南亞。這段時期泡泡瑪特的出海路線有一個很大的調整：由與經銷商合作的to B模式向DTC轉換。很快，泰國市場成為其在東南亞市場的重要增長點，Labubu系列在泰國市場表現尤為突出。

2024年是泡泡瑪特在東南亞市場的爆發之年。這一切的導火索就是如今在美國大火的Labubu。

Labubu由華裔藝術家龍家昇（Kasing Lung）創作的IP，是一個擁有可愛的大眼睛、尖耳朵和小獠牙的精靈。2024年，泰國籍明星Lisa（韓國偶像團體BLACKPINK成員）多次在社交平臺上曬出Labubu玩偶，明星帶貨效應帶來了巨大的曝光量，Labubu一下爆火，連泰國公主都成為Labubu“粉絲”。

Labubu亮相泰國曼谷時，泰國官方還為Labubu舉辦了盛大的歡迎儀式，并授予LABUBU“神奇泰國體驗官”的榮譽稱號，這也是泰國官方層面首次為一個潮玩IP形象授予如此高級別的稱號。

2024年8月，泡泡瑪特在泰國TikTok上迎來爆發，7天的GMV達4.76億泰銖（約合9620萬元人民幣）。2024年，泡泡瑪特海外及港澳臺業務營收50.7億元，同比增長375.2%，收入占比達38.9%，進一步靠近王寧50%的目標，其中東南亞市場營收達24億元，同比增長619.1%，占海外及港澳臺業務營收47.4%，成為泡泡瑪特海外業務的主要增長點。

Labubu在東南亞的爆火，甚至帶動了東莞石排鎮潮玩代工廠的發展。在媒體采訪中，石排鎮一家代工廠生產的搪膠毛絨玩具，在2024年高峰期每個月能出貨兩百萬只，東南亞市場銷量占9成，僅3個月，工廠老板就賺了幾千萬。

很快，Labubu的潮流涌向歐美，蕾哈娜、艾瑪·羅伯茨等歐美明星公開秀出Labubu，使Labubu成為時尚界的新“社交貨幣”，全球熱度進一步走高。

為了保持Labubu的熱度，泡泡瑪特在社交營銷、跨界營銷等方面都下足了工夫，比如與可口可樂、LV聯名，持續的話題度和曝光，使Labubu始終處于潮流話題的頂端。

用原有IP打開市場后，泡泡瑪特也很注重后續IP開發的地域性，比如在泰國，泡泡瑪特簽約了泰國本土藝術家Nisa Srikumdee，推出了CRYBABY這一IP形象；在美國則根據當地消費特點，與洛杉磯的插畫師Libby Frame合作推出了美國西海岸朋克叛逆風格的IP Peach Riot。

2024年，泡泡瑪特藝術家IP業務全年收入達111.21億元，較2023年的48.22億元實現130.6%的增長，占總收入比重提升至85.3%。

細分來看，2024年，泡泡瑪特的THE MONSTERS、MOLLY、SKULLPANDA和CRYBABY四大自有IP實現營收破10億元，合計貢獻超76億元，占總營收比重達58.3%，DIMOO WORLD、HIRONO、Zsiga、PUCKY、HACIPUPU等13個IP實現營收破億元。

除了潮玩收入，泡泡瑪特也在對外授權旗下自有IP，如“THE MONSTERS x 瑞幸咖啡”“MOLLY x 安踏”“SKULLPANDA x 優衣庫”等。

10年經營，泡泡瑪特的自有獨家IP成為其賺錢引擎。

就目前來看，泡泡瑪特的IP生命力依舊強勁，最早開發的MOLLY，已經火了近10年。而2018年推出的“頂流”Labubu，目前正處于生命旺盛期，成為泡泡瑪特進軍美國的先遣IP。由Labubu打開局面與提高知名度后，泡泡瑪特有機會在美國重現東南亞的中國潮玩盛況。

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關稅變局下，泡泡瑪特的韌性

5月5日，芭比娃娃制造商美國美泰玩具公司表示，公司將在必要時提高在美國銷售產品的價格，以抵消關稅政策導致的成本上升影響。4月中旬，在美國出售的部分芭比娃娃價格一周內已經上漲了42.9%。美泰公司稱，關稅將導致公司今年損失2.7億美元。

旗下擁有“小馬寶莉”等知名IP的全球玩具巨頭孩之寶，也在財報電話會上發出預警，2025年公司可能損失3億美元，利潤可能最多減少1.8億美元。

美國商務部數據顯示，2024年，美國進口了價值超過170億美元的玩具，其中超過130億美元的玩具來自中國。美泰公司目前在中國的生產比例約為40%，孩之寶在美國銷售的玩具和游戲中，則約有一半是中國制造的。

在5月12日中美日內瓦經貿會談發布聯合聲明之前，美對華的關稅政策，對中美雙邊的影響都不可謂不大，尤其是玩具行業的中小型企業承壓巨大。

在這樣的關稅陰霾下，泡泡瑪特在美收入卻不減反增。2025年第一季度，泡泡瑪特海外業務收入同比激增475%，其中美洲市場增速高達895%-900%，北美單季度收入已接近2024年全年水平。

業內人士分析，強大的IP能力所帶來的品牌溢價能力，成為泡泡瑪特在關稅重壓下仍具有韌性的原因。

泡泡瑪特在美的漲價并未勸退美國消費者，相反還引發了排隊搶購熱潮。限量版Labubu，在二級市場最高甚至炒至400美金。而泡泡瑪特的另一大IP Molly，其與英國藝術家Jon Burgerman合作推出的MEGA SPACE MOLLY 1000%毛絨新款，定價為1269.9美元，比常規MEGA產品高出70美元，但首批商品依然很快在官網上售罄。

玩具與潮玩的區別在此顯現。衛哲也提到，他為什么會看懂泡泡瑪特，是因為本質上對95后、00后消費者認知的洞察。很少有人買泡泡瑪特送人，這種消費的特點叫“悅己大于悅人”。

潮玩誕生于海外，具備藝術+收藏屬性，屬于改善型精神消費，需求與人均 GDP及區域文化發展程度強相關。“悅己消費”很難被小幅度的漲價所打消熱情。數據顯示，2024年泡泡瑪特國內市場毛利率為 63.9%，而同期海外及中國港澳臺市場毛利率則為 71.3%。

此外，泡泡瑪特為應對關稅危機，做了前期準備，包括計劃在歐洲地區開設區域倉庫，預計將節省50%的成本；在越南建工廠，2024年初，泡泡瑪特在越南已經完成其海外工廠的第一批產品生產，目前越南的生產比例達10%左右。

對于全球化企業而言，供應鏈多樣化是降低生產成本與分散風險的必要之舉。以同為玩具賽道的積木巨頭樂高為例，其全球化供應鏈體系，使其原材料成本占營收比重從2007年的19.3%降低至 2021年的13.7%，在市場波動時，其承壓能力能夠高于其他公司。

4月7日，在關稅陰霾已經籠罩全行業時，摩根士丹利研報仍指出，看好泡泡瑪特在全球市場的長期潛力。

王寧也信心滿滿，他預計2025年北美地區可以達到2020年整個集團的收入——25億元。

截至2025年5月，泡泡瑪特在美國的門店數量為26家，與東南亞整體門店數量相當。根據泡泡瑪特的計劃，2025年將加速在美國的門店布局，預計門店數量將增加到40家以上。管理層還預計，未來美國總門店數將達到200-300家。

泡泡瑪特提供了一種解法。這種解法無論是正在尋求轉型的東莞玩具廠商還是其他潮玩品牌，都有借鑒意義。

2018年左右，以泡泡瑪特為代表的潮玩品牌開啟出海之路。如今，泡泡瑪特、52TOYS、ToyCity以及名創優品旗下的TOPTOY等潮玩品牌都已加快出海步伐，在泡泡瑪特教育市場后，在東南亞打下屬于中國潮玩的一片天地。

2022年初，泡泡瑪特在英國開出首店，2023年9月，泡泡瑪特在美國開出第一家長期門店，2024年，泡泡瑪特落地西班牙、意大利，2025年，泡泡瑪特還將在歐洲進入德國、丹麥等新市場。在東南亞打響第一槍后，泡泡瑪特下一步劍指歐美。2025年，泡泡瑪特的目標是，實現海外銷售額同比增長100%以上，使公司整體銷售額達到200億元，海外銷售額突破100億元。

而TOPTOY將緊跟其節奏。依靠名創優品強大的全球開店能力，TOPTOY宣布計劃5年內在全球開出超1000家門店，在紐約、巴黎等全球100個核心商圈建立旗艦店。品牌CEO孫元文曾提到，TOPTOY的終局是80%的業績業務都會在全球市場。

5月22日，52TOYS沖擊港股，計劃在2025年下半年完成上市，也顯示了其野心。

據弗若斯特沙利文報告，2027年全球潮玩市場規模將超過650億美元，這是一塊難以忽視的大蛋糕。尤其是歐美市場，“大童經濟”潛力巨大。

縱觀目前場上的潮玩玩家，日本萬代2024年的營收約601.7億元人民幣，樂高為784.76億元人民幣，Funko全年凈銷售額約71.7億元人民幣，而泡泡瑪特2024年的營收為130.38億元人民幣、TOPTOY 2024年營收為9.8億元人民幣、52TOYS 2024年營收為6.30億元，以泡泡瑪特為代表的中國勢力還有分得一杯羹的空間。

參考資料：

1.《衛哲：從阿里巴巴到泡泡瑪特，本質都是效率為王》，《中國企業家》，作者：李艷艷

2.《寫在泡泡瑪特百億收入，夢想與經歷是彌足珍貴的財富》，作者：何愚

3.《我在東南亞賣潮玩，暴賺幾千萬》，鳳凰網財經，作者：李秋涵

（封面圖源：圖蟲創意）

（來源：雨果網的朋友們）

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