成長在社交媒體時(shí)代的Z世代，越來越難對那些過度修飾、刻意擺拍的廣告內(nèi)容產(chǎn)生共鳴。

如果一個(gè)品牌不再試圖“討好”，“放棄變酷”，轉(zhuǎn)而擁抱“尷尬、笨拙、情緒化”的日常，會(huì)發(fā)生什么？

美國老牌背包品牌JanSport給出了一個(gè)令人意外、但又極具啟發(fā)意義的答案。

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從“做舊”到“做真”：JanSport 的反向操作

JanSport創(chuàng)立于1967年，由三位登山愛好者共同創(chuàng)辦。

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他們創(chuàng)業(yè)的初衷只是為了“逃避找工作”，于是設(shè)計(jì)出一款結(jié)實(shí)又實(shí)用的背包。由于其優(yōu)越的耐用性和簡約設(shè)計(jì)，JanSport很快在戶外圈和大學(xué)校園中流行開來，逐步成為美國家庭、學(xué)生、旅行者的“必備好物”。幾十年來，JanSport以其“耐用、實(shí)在、值得信賴”的品牌印象深植人心，也成為美國校園文化的一部分。

然而，品牌再經(jīng)典，也終究面臨代際更替。進(jìn)入Z世代主導(dǎo)消費(fèi)的時(shí)代，年輕人不再滿足于“功能導(dǎo)向”的產(chǎn)品宣傳，他們希望看到的，是品牌是否真的“理解我”。根據(jù)調(diào)研，JanSport發(fā)現(xiàn)，78% 的 Z 世代更愿意分享帶有幽默感的廣告，67% 更偏愛真實(shí)內(nèi)容。如果繼續(xù)以“傳統(tǒng)懷舊”的方式營銷，將被新一代用戶邊緣化。

于是，品牌在2024年推出一項(xiàng)名為 “Always With You（始終相伴）” 的全新品牌營銷活動(dòng)。這一活動(dòng)并不是硬核宣傳產(chǎn)品賣點(diǎn)，而是通過一系列帶有情緒張力與社交感的短視頻，重新定義“背包”在人們生活中的角色：它不僅裝東西，更承載情緒，是一個(gè)“默默陪你走過每個(gè)尷尬瞬間的朋友”。

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營銷內(nèi)容升級：從“你身邊的背包”到“自己會(huì)唱歌的背包”

“Always With You”系列最初以一組充滿“尷尬幽默”的視頻形式切入社交平臺(tái)，成功打破品牌原有的中規(guī)中矩形象。

第一季廣告的主角是學(xué)生，他們用冷峻的語調(diào)、機(jī)械感的配樂，演唱著關(guān)于自己和背包日常相處的原創(chuàng)廣告小調(diào)（jingles）。比如獨(dú)自在廁所里坐著時(shí)、分手后崩潰大哭時(shí)、匆忙穿梭在走廊時(shí)，背包始終靜靜地陪伴著——不喧嘩、不插手，卻從不缺席。

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這些內(nèi)容之所以打動(dòng)人心，不只是因?yàn)樗恼Q有趣，更是因?yàn)樗鎸?shí)得幾乎“令人羞恥”，像極了Z世代日常在社交媒體上自我表達(dá)的方式。它不酷、不完美，甚至有些“反廣告”，但就是因此在TikTok上獲得了極高的互動(dòng)與討論。

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而今年，JanSport把鏡頭焦點(diǎn)推向背包本身：在15到30秒的短視頻中，背包們唱歌、跳舞、戀愛、腐爛、崩潰，被裝滿各種物品——它們不再是沉默的道具，而是有性格、有情緒的存在，見證每一個(gè)青春混亂時(shí)刻。

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JanSport放棄了單一“產(chǎn)品展示”的套路，讓每一個(gè)背包像一個(gè)性格分明的朋友，有自己的節(jié)奏、情緒和敘述方式。

這些短片并未使用任何CGI或AI技術(shù)，而是堅(jiān)持使用自制特效、木偶操作和復(fù)古風(fēng)剪輯，演員也多為非專業(yè)素人，演唱帶點(diǎn)跑調(diào)，風(fēng)格朋克又自嘲，極具“反精致感”。正是這種“笨拙感”賦予了內(nèi)容一種熟悉又真實(shí)的質(zhì)地，看起來就像用戶在TikTok或YouTube Shorts上刷到的內(nèi)容一樣——不是被精準(zhǔn)打磨出來的廣告，而是能讓人共鳴的“情緒片段”。

像用戶一樣創(chuàng)作內(nèi)容，讓品牌實(shí)現(xiàn)互動(dòng)與轉(zhuǎn)化的雙增長

JanSport在此次營銷中的關(guān)鍵策略，是采用“平臺(tái)原生內(nèi)容驅(qū)動(dòng)”的方式進(jìn)行傳播。

品牌明確采用“TikTok-first”策略，意味著所有內(nèi)容的創(chuàng)意起點(diǎn)和形式風(fēng)格，都以TikTok生態(tài)為出發(fā)點(diǎn)：節(jié)奏短促、剪輯流暢、視覺輕松、語言隨性——從策劃到落地都高度平臺(tái)原生化。這種從用戶視角出發(fā)的表達(dá)方式，讓JanSport的廣告不像“廣告”，反而更像一個(gè)出現(xiàn)在你首頁的真實(shí)創(chuàng)作者。

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這一內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型策略取得了顯著成果。

2024年視頻上線首月，JanSport在TikTok平臺(tái)的流量同比增長65%，互動(dòng)量增長385%，用戶購買意愿提升71%。

今年第二季視頻正式上線后，相關(guān)數(shù)據(jù)再次刷新紀(jì)錄：視頻觀看時(shí)長明顯延長，互動(dòng)頻率顯著上升，用戶反饋持續(xù)積極，YouTube平臺(tái)的參與表現(xiàn)也在同步增長。

根據(jù)Coresight的研究，2025年美國返校季總消費(fèi)預(yù)計(jì)攀升至330億美元，但超過三分之二消費(fèi)者指出通脹將壓縮支出預(yù)算，但JanSport卻逆勢增長，展現(xiàn)出極強(qiáng)的內(nèi)容轉(zhuǎn)化能力。這再次印證了一個(gè)核心判斷：品牌越是以“用戶能聽懂的方式”表達(dá)自己，就越有可能贏得真正的銷量轉(zhuǎn)化。

總結(jié)

JanSport的“Always With You”創(chuàng)意，用“反完美”的表達(dá)方式告訴我們：廣告越不刻意、越真實(shí)，年輕人反而越愿意靠近。

那些看似微不足道的生活碎片，雖不宏大，卻足夠真實(shí)。在這個(gè)充斥著光鮮內(nèi)容的刷屏?xí)r代，JanSport 大膽低語了一句：“做自己，也可以。”Z世代沒有劃走，而是點(diǎn)了個(gè)贊。

對于正在籌備返校季的品牌而言，真正打動(dòng)年輕消費(fèi)者的，不再是單純強(qiáng)調(diào)價(jià)格優(yōu)惠或產(chǎn)品功能的“硬輸出”，而是能否在內(nèi)容中建立起情感認(rèn)同與文化共鳴。

在注意力極度稀缺的社交媒體環(huán)境中，品牌首先要讓用戶記住的它的語氣、態(tài)度與存在感。那些更懂如何用平臺(tái)語言與年輕人對話、敢于展現(xiàn)真實(shí)一面的品牌，正在贏得更多長效關(guān)注和自發(fā)傳播的機(jī)會(huì)。

（來源： Bakers出海觀察員）

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