新的監(jiān)管風(fēng)暴已經(jīng)出現(xiàn)。

近期，亞馬遜大規(guī)模刪除評論的現(xiàn)象引發(fā)了行業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注和熱議。眾多賣家紛紛反饋遭遇了嚴(yán)重的掉評情況，對銷量和店鋪運營產(chǎn)生了極大的沖擊。與此同時，歐盟近期通過的一項跨境電商新規(guī)，勢必也將會對所有非歐盟跨境賣家造成巨大影響。【亞馬遜新規(guī)風(fēng)波不斷，不能觸碰的紅線在哪？7月29日，參加亞馬遜VC億級大賣私享會，加入高質(zhì)量賣家圈層，共謀合規(guī)破局之道，點此報名】

01

亞馬遜刪評嚴(yán)查刷單行為

從賣家反饋來看，大量鏈接的評論數(shù)量銳減。有賣家稱，Listing評論從300多直接掉到40多個，近乎腰斬；部分賣家的Listing評分從原本的4.9星大幅降至3星、2星，銷量也隨之受到牽連。

不僅美國站出現(xiàn)這種情況，不少日本站賣家的評論也被“薅禿”，有賣家一覺醒來驚呼：“天塌了，亞馬遜今天把評論都刪完了！”

據(jù)了解，在此次刪評行動中，存在刷單行為的賣家成為重點清理對象，賣家Mark坦言自己確實刷單了。他猜測，亞馬遜很有可能知道賣家刷單，但是在沒有證據(jù)的情況下，只能大規(guī)模刪評。

事實上，每年P(guān)rime Day前后，亞馬遜都有類似的動作。今年也不例外，而且從時間跨度來看，情況更為嚴(yán)峻。很多賣家從5月份、6月份就開始經(jīng)歷掉評，每天掉幾個，直到近日大規(guī)模爆發(fā)，直接一次性大面積掉評，導(dǎo)致銷量持續(xù)大幅下滑。 

掉評并非毫無規(guī)律可循。據(jù)部分賣家觀察，銷量高的Listing掉評相對較少，而那些銷量少且刷單頻率高的Listing掉評最為嚴(yán)重。而且上述種種現(xiàn)象表明，評論既有一次性大批消失，也有一批一批逐步被刪，被刪掉的評論中既有通過測評獲得的，甚至還包含自然評論。

所以“掉評是常態(tài)，不掉才不正常”的言論一直在賣家群體中廣泛流傳。

在購買決策流程中，消費者往往會參考其他買家評論來判斷產(chǎn)品的質(zhì)量和適用性，大面積掉評之后，將直接影響消費者對產(chǎn)品的信任度和購買意愿，也可能導(dǎo)致消費者選擇競爭對手的產(chǎn)品。

而對依賴評論提升產(chǎn)品排名和曝光度的賣家來說，掉評可能導(dǎo)致產(chǎn)品在搜索結(jié)果中的排名下降，流量減少，從而進(jìn)一步影響銷量。對中小賣家而言，大面積掉評也有可能是致命的打擊，直接影響到店鋪的生存環(huán)境。

賣家老劉這幾年積累了一些應(yīng)對亞馬遜刪評的經(jīng)驗。他表示：“會定期檢查店鋪內(nèi)的產(chǎn)品的評論情況，一旦發(fā)現(xiàn)異常，譬如評論數(shù)量突然減少或評分大幅下降，就會立即排查原因。如果是合規(guī)問題導(dǎo)致的，也會及時整改；如果是平臺誤判，就直接準(zhǔn)備證據(jù)向亞馬遜申訴。”

從近幾年行業(yè)動態(tài)來看，亞馬遜在旺季前后清掃刷單Listing，賬號合規(guī)化趨勢愈發(fā)明顯，任何試圖通過不正當(dāng)手段獲取評論和提升銷量的行為都面臨著巨大的風(fēng)險。

02

歐盟新規(guī)強(qiáng)制中國賣家設(shè)本地倉

就在亞馬遜掀起“大面積刪評”風(fēng)暴，賣家們正焦頭爛額地應(yīng)對平臺規(guī)則收緊、試圖重建評論生態(tài)時，另一邊，歐盟針對跨境電商的新規(guī)也在不斷加碼。

近期，歐洲議會以壓倒性票數(shù)（619票支持、26票反對）通過了一項跨境電商提案，將大幅提高非歐盟賣家門檻，其針對核心直指中國跨境賣家。

根據(jù)政策新規(guī)內(nèi)容，明確要求非歐盟賣家，尤其是中國賣家，必須在歐盟成員國至少設(shè)立一個本地倉庫，商品需首先統(tǒng)一入庫并進(jìn)行合規(guī)檢查，才能發(fā)往消費者手中。這一舉措主要是為了打擊直接郵寄包裹的“點對點”模式，防止申報價值造假和逃避監(jiān)管。

同時，歐盟還徹底取消此前低于150歐元的免稅門檻，所有跨境電商商品均需繳納相關(guān)稅費。另外為鼓勵賣家使用本地倉，政策中還設(shè)定了包裹入境處理費的差異，直郵包裹需繳納2歐元處理費，而通過本地倉發(fā)貨則僅收0.5歐元。

據(jù)了解，這一新規(guī)的出臺主要源于歐盟對跨境電商亂象的長期擔(dān)憂。歐盟委員會數(shù)據(jù)顯示，2024年進(jìn)入歐盟的46億件小額包裹中，91%來自中國，其中65%存在故意低報貨值以避稅的行為。SHEIN、Temu、AliExpress等平臺憑借低價和高效物流深受歐洲消費者歡迎，然而快速滲透也引發(fā)了歐盟內(nèi)部關(guān)于產(chǎn)品安全、稅收流失以及對本地產(chǎn)業(yè)沖擊的憂慮，因此希望通過加強(qiáng)監(jiān)管和合規(guī)檢查，從根本上規(guī)范跨境電商生態(tài)。

對于中小賣家而言，新規(guī)帶來的成本壓力尤為顯著。本地倉的租金、庫存管理和物流費用可能占總成本的30%-50%，10歐元商品的終端價漲幅達(dá)15%-40%，可能使中小賣家利潤空間幾近歸零。杭州某跨境電商企業(yè)負(fù)責(zé)人坦言："9.9歐元包郵模式徹底死亡，資金鏈無法支撐海外倉建設(shè)。"

此外，由于非歐盟賣家必須設(shè)歐盟本地倉，對于無法負(fù)擔(dān)這種倉儲成本的非歐盟跨境賣家要么尋求托管倉儲，要么只能選擇退出部分市場。在社媒上，已有不少賣家表示計劃轉(zhuǎn)向東南亞、中東等市場，以此規(guī)避歐盟嚴(yán)格新規(guī)帶來的壓力。

目前來看，雖然除了具體實施時間未定（本地倉要求預(yù)計2028年全面落地），但也幾乎標(biāo)志著歐洲跨境電商市場“低價直郵”時代的結(jié)束，以前中小賣家常用的小包免稅+無審查的組合拳將被打破。與此同時，隨著本地倉、稅費、處理費的疊加，低價商品的競爭力也將迅速下降，短期內(nèi)能獲得一個歐洲本土號將是非歐盟跨境賣家的最優(yōu)解，能節(jié)省巨額成本，或者重新規(guī)劃物流布局（比如考慮第三方海外倉），長期則需適應(yīng)更高標(biāo)準(zhǔn)的合規(guī)要求。

可以肯定的是，在未來，擁有本地倉、合規(guī)能力強(qiáng)、供應(yīng)鏈穩(wěn)定的企業(yè)將更具優(yōu)勢，而依賴低價直郵、稅務(wù)不規(guī)范的中小賣家則將面臨巨大的挑戰(zhàn)。文/雨果跨境 封面/圖蟲創(chuàng)意

（來源：雨果跨境編輯部）