一、行業整體態勢：15%增速背后的結構性變化

2025年6月，TikTok Shop運動與戶外類目展現出穩健增長與內部調整并存的特征。銷售額達到8598.5萬美元，環比增長14.61%，這一數字背后隱藏著行業格局的深刻變化：一方面，銷量以18.01%的增速高于銷售額增長，顯示市場需求持續旺盛；另一方面，平均成交價下降2.88%至30.7美元，反映出消費者對價格的敏感度正在上升，行業正從“規模擴張”向“質量競爭”轉型。 

從運營數據看，直播場次激增61.66%至8539場，成為拉動增長的核心引擎，而動銷小店數量卻減少18.70%，表明內容能力不足的中小賣家正在加速退出市場。這種“直播滲透率提升”與“小店淘汰率上升”的并行現象，揭示出行業競爭的新邏輯——單純依賴供應鏈優勢的時代已經結束，內容創意與用戶運營能力成為決定商家生存的關鍵變量。

值得注意的是，盡管行業整體增長，市場份額小幅提升0.21%至2.54%，但增速明顯放緩，暗示平臺內其他類目可能正在分流用戶注意力。對于從業者而言，這既是挑戰也是機遇：挑戰在于需要在有限的流量池中爭奪用戶，機遇則在于頭部小店市場份額正在下降，中腰部賣家獲得了更多突圍空間。

二、價格帶競爭格局：$20-$50主導市場，高端品類異軍突起

1. 主流價格帶的需求分化

$20-$50價格帶以50.6%的銷售額占比繼續領跑市場，貢獻了4351.2萬美元銷售額和136.1萬件銷量，成為供需兩端最活躍的價格區間。這一區間的成功源于“剛需屬性 + 性價比平衡”的雙重優勢：運動服飾、基礎健身器材等核心品類既滿足了消費者日常運動需求，又將價格控制在大眾可接受范圍內。

例如，熱銷商品Outdoor Wide-brimmed Sun Hat通過“防曬 + 釣魚”的場景化營銷，在該價格帶實現了115.3萬美元銷售額，印證了場景化內容對主流價格帶商品的拉動作用。

相比之下，$50-$100價格帶雖然銷售額達1484.2萬美元（占比17.3%），但銷量僅21.3萬件，反映出消費者對中高端產品的價格敏感性更強。這一區間的商品多為中型健身器械和露營裝備，客群主要集中在25-35歲的都市白領，他們更注重產品品質但預算有限，因此促銷活動對該價格帶的銷量影響顯著——6月環比增長即與“夏日戶外季”滿減活動直接相關。

2. 高端市場的潛力釋放

值得關注的是，>$500價格帶銷售額達264.1萬美元，環比增速高達67%，雖然銷量僅為3492件，但高客單價商品表現出較強增長力。這些商品主要包括專業潛水設備、智能運動手表等，購買人群以35-45歲高收入男性為主，更關注技術性能與品牌調性。

例如，New Solar Powered Outdoor Fishing Hat憑借太陽能充電和智能溫控功能，在高端市場實現了105.7萬美元銷售額，成功關鍵在于精準鎖定“專業戶外愛好者”細分人群，并通過技術參數可視化的短視頻內容建立信任。

圖片來源：Gloda

三、子類目增長邏輯：健身設備與水上運動的雙輪驅動

1. 健身設備：結構性創新帶動消費升級

健身設備類目以2162.3萬美元銷售額和13.52%的增長率成為行業增長引擎，這一表現源于居家健身趨勢、創新產品普及與內容帶貨模式共同驅動。

以MERACH Adjustable AB Trainer Machine為例，通過“30天練出馬甲線”的挑戰式直播實現了2.1萬件銷量和137.8萬美元銷售額，驗證了“功能可視化 + 效果承諾”的內容公式在健身器材中的有效性。

同時，該類目出現分化：基礎啞鈴等標準化產品競爭激烈，而具備智能功能的設備平均客單價高出42%，復購率提升28%，表明消費者愿意為技術創新買單。

2. 水上運動設備：季節+內容共振下的爆發式增長

水上運動設備以230.5萬美元銷售額和105.17%的環比增速成為最大黑馬。其爆發主要由夏季需求上升+短視頻內容爆發雙重驅動。

如High Waisted Swimsuit通過“海邊實拍 + 身材展示”內容，實現2.2萬件銷量和87.6萬美元銷售額，有效將“時尚+場景”結合，撬動消費決策。

露營與徒步設備同樣表現亮眼，銷售額619.8萬美元，增長23.99%，尤其“輕量化裝備”表現突出——重量小于1kg的產品貢獻了63%的銷售額，消費者更重視便攜性與收納效率。

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四、競爭策略與市場機會：從內容運營到供應鏈優化

1. 內容營銷的范式升級

內容正在從“鋪量”向“精度”轉型。雖然視頻數同比增長26.75%至5.2萬條，但平臺數據顯示爆款視頻與普通內容的轉化率差異可達10倍。

成功內容策略呈現三大特征：

● 場景化敘事：如“辦公室放松”“露營必備”，讓用戶感知使用價值；

● 數據化呈現：用“前后對比”強化產品效用，如“跳繩30天心率提升15%”；

● 互動式體驗：直播中的“彈幕互動+答疑+抽獎”顯著提升停留時長。

2. 精準選品與柔性供應鏈

小店動銷商品數下降14%，警示市場從“鋪貨為王”轉向“選品精準”。建議商家聚焦“三高一低”策略：

● 高增長子類目：如水上運動設備；

● 高復購率商品：如運動配件；

● 高毛利區間：如>$500設備；

● 低庫存風險：建議采用預售模式。

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五、未來趨勢與商業建議

2025年下半年，運動與戶外賽道或將迎來三大趨勢：

1.  產品智能化滲透率提升，帶傳感器/APP功能的設備占比有望從18%提升至30%；

2.  場景進一步細分，如“寵物運動”“銀發健身”有望成為新藍海；

3.  內容專業化增強轉化，專業教練/運動員出鏡的內容轉化率遠超素人達人。

商家建議：

● 內容端：搭建“專業人設+垂直內容”矩陣，借助教練/退役運動員提升信任；

● 選品端：重點布局水上設備、智能健身器材，同時提前卡位冬季類目（當前銷售額僅7.9萬美元，增長146%）；

● 運營端：采用“短視頻種草 + 直播拔草 + 私域復購”全鏈路策略，提升用戶復購率；

● 供應鏈端：建立與工廠的柔性供貨體系，熱銷品維持30%安全庫存。數據顯示，6月因露營設備斷貨造成120萬美元銷售損失，庫存調控至關重要。

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（來源：Tony玩轉TikTok）

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