雨果網(wǎng)從外媒近日?qǐng)?bào)道中了解到，消費(fèi)品制造商Reckitt Benckiser正努力擴(kuò)大其網(wǎng)上曝光率，促進(jìn)如避孕套、性保健品維生素等產(chǎn)品網(wǎng)上銷售，意圖在傳統(tǒng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的情況下，獲取更多利潤(rùn)。

Reckitt推出全球電商業(yè)務(wù)“e-business unit”

Reckitt旗下品牌杜蕾斯在中國(guó)有獨(dú)立的網(wǎng)站。中國(guó)已經(jīng)成了該公司最大的消費(fèi)者國(guó)，去年獨(dú)立訪客量翻倍，超過2000萬。預(yù)計(jì)該數(shù)字還將翻倍，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)性保健品的需求增加了，這些性保健品能個(gè)性化，還能保密運(yùn)輸。

為了促進(jìn)銷售額增長(zhǎng)，該公司已經(jīng)建立了一項(xiàng)新的全球電商業(yè)務(wù)“e-business unit”，該公司首席執(zhí)行官Rakesh Kapoor表示，新業(yè)務(wù)將更好的促進(jìn)與亞馬遜等網(wǎng)站的合作，能讓產(chǎn)品展示樣式跟阿里巴巴上一樣，幫助試水新領(lǐng)域，如跨境電商和網(wǎng)站直銷。

Reckitt預(yù)計(jì)到2020年，中國(guó)的營(yíng)收中電商銷售額將占一半，去年電商銷售額增長(zhǎng)了25%，到今年年底將增長(zhǎng)35%。

該英國(guó)公司是少數(shù)探索網(wǎng)站直銷的制造商之一，它們?cè)贏ldi和Lidl等連鎖超市不斷抬高折扣，以及小型商店不斷引進(jìn)更多獨(dú)立品牌產(chǎn)品時(shí)，掙扎著保住自身地位。

目前，許多品牌制造商專注通過電商零售網(wǎng)站或傳統(tǒng)零售渠道銷售產(chǎn)品，但Reckitt以及其類似品牌，包括Nestl、Diageo和聯(lián)合利華等都在嘗試新的商業(yè)模式，如按需交付和按月訂購(gòu)服務(wù)等。

食雜網(wǎng)購(gòu)將越來越普遍

根據(jù)歐瑞國(guó)際的數(shù)據(jù)顯示，2015年全球網(wǎng)購(gòu)者在食雜產(chǎn)品的開支超過了870億美元，如食品、飲品、美容用品和個(gè)護(hù)產(chǎn)品，占網(wǎng)購(gòu)總開支的9%。由于此類產(chǎn)品易腐爛、價(jià)格低廉而且消費(fèi)者有即時(shí)需要，相比于像電器、時(shí)裝等，它們更不適合網(wǎng)上銷售。但現(xiàn)在消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣已經(jīng)改變了。

咨詢公司Nielsen去年的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，60個(gè)國(guó)家中有1/4的消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)食雜產(chǎn)品，送貨上門；而另外55%表示未來會(huì)網(wǎng)購(gòu)食雜產(chǎn)品。

有14%的人已經(jīng)在使用網(wǎng)上按時(shí)自動(dòng)補(bǔ)貨服務(wù)了，訂購(gòu)的產(chǎn)品會(huì)按照預(yù)定的時(shí)間間隔送到消費(fèi)者手上。聯(lián)合利華上周就以10億美元收購(gòu)了剃須刀按月訂購(gòu)服務(wù)商Dollar Shave Club。

聯(lián)合利華首席執(zhí)行官Paul Polman強(qiáng)調(diào)發(fā)揚(yáng)Dollar Shave Club的網(wǎng)上按月訂購(gòu)專長(zhǎng)，對(duì)其高端產(chǎn)品業(yè)務(wù)有促進(jìn)作用，如T2茶或Dermalogica護(hù)膚產(chǎn)品，他表示在如此快速發(fā)展的市場(chǎng)環(huán)境下，收購(gòu)這些企業(yè)需要更迅速。

“微觀物流”正考驗(yàn)品牌商

收購(gòu)了Dollar Shave Club之后，聯(lián)合利華將確保交付男士剃須刀上門、負(fù)責(zé)繁瑣的后勤事務(wù)等。

安永會(huì)計(jì)師事務(wù)所消費(fèi)產(chǎn)品分析師Andrew Cosgrove表示：“像聯(lián)合利華這樣的品牌，很擅長(zhǎng)品牌塑造和產(chǎn)品開發(fā)，它們擅長(zhǎng)將一大拖盤的產(chǎn)品運(yùn)到物流中心，但他們卻不擅長(zhǎng)微觀物流（micrologistics）。”

Cosgrove表示，任何獨(dú)立商品包裝公司應(yīng)該試著自己交付產(chǎn)品，這樣才也許會(huì)賣出更多產(chǎn)品，但或許是以犧牲利潤(rùn)為代價(jià)，因?yàn)楫a(chǎn)品的營(yíng)收可能還不夠運(yùn)費(fèi)成本。

直銷模式很適合高利潤(rùn)的產(chǎn)品，品牌忠誠(chéng)度要高到能匹配得上昂貴的價(jià)格，就好像雀巢的高端Nespresso咖啡。

雀巢公司預(yù)計(jì)到2025年，整體業(yè)務(wù)的12%將來自網(wǎng)上訂單，現(xiàn)在是5%。雀巢電商業(yè)務(wù)主管Sebastien Szcezpaniak表示，即使網(wǎng)上銷售增長(zhǎng)，第三方網(wǎng)站的銷售銷售額占總銷售額的比例將超過3/4。

Szcezpaniak說：“直銷適合利基產(chǎn)品和高價(jià)產(chǎn)品，如美容用品，但對(duì)售價(jià)3美元的KitKat 巧克力棒來說不合適。售價(jià)低于10美元的產(chǎn)品要做好網(wǎng)上銷售的話，就要提供按月訂購(gòu)服務(wù)。”

Szcezpaniak說，隨著送貨上門服務(wù)越來越高效，雖然服務(wù)門檻降低了，但門檻最終還是不可能低于5美元，并補(bǔ)充說雀巢現(xiàn)在在試驗(yàn)按需交付模式，快遞員在配送消費(fèi)者網(wǎng)上訂單的同時(shí)，還會(huì)按需配送外帶產(chǎn)品等。

杜蕾斯在中國(guó)也使用了類似的模式，全球最大的酒品制造商Diageo去年也收購(gòu)了按需交付啤酒、紅酒及其他酒品的美國(guó)新創(chuàng)公司Drizly。（編譯/雨果網(wǎng) 方小玲）