制表商如果想扭轉(zhuǎn)500英鎊以下的市場的頹勢，就需要重塑品牌。

平價手表的需求下降給瑞士的制造基地和專門生產(chǎn)500英鎊以下手表的瑞士手表公司帶來麻煩。自2015年以來，根據(jù)瑞士鐘表業(yè)聯(lián)合會的數(shù)據(jù)，瑞士出口的鐘表數(shù)量下降了三分之一，其中價格低于200瑞士法郎（164英鎊）的鐘表出口下降占比最大。出口量逼近80年代中期的低谷，當時日本的石英表技術(shù)給知名品牌帶來了大量主打低價的競爭對手。

盡管冠狀病毒嚴重打擊了對瑞士手表的需求，但過去幾年奢侈品市場的表現(xiàn)仍然不錯。2019年的出口總值為2000萬瑞士法郎，是自2014年以來的最高水平。

低端市場更易受影響

在2015年，即出口下降的同一年，蘋果推出了其智能手表的第一次迭代。現(xiàn)在，最新版本的蘋果手表價格從399英鎊到1399英鎊不等，而同價位的手表也受到影響。Mintel報告稱，英國500英鎊以下的手表的銷售額顯著下降，而NPD上一年在美國平價鐘表市場記錄了兩位數(shù)的下降。NPD行業(yè)分析師Reginald Brack表示：“平價鐘表市場絕對會被智能手表蠶食。”

平價手表品牌在DTC（直接面向消費者）領(lǐng)域取得了成功。Mvmt、Daniel Wellington和Uniform Wares已將簡約設(shè)計、優(yōu)質(zhì)品牌以及與網(wǎng)紅的合作有效地結(jié)合到了現(xiàn)代策略中。除了價格足夠吸引人，他們的產(chǎn)品沒有明顯的差異。相反，他們依靠品牌識別來吸引客戶。

擁抱傳統(tǒng)、或轉(zhuǎn)向優(yōu)質(zhì)

面對瞬息萬變的市場，平價手表品牌可以找到新的產(chǎn)品定位方法——利用產(chǎn)品的歷史以推銷營銷故事，或?qū)a(chǎn)品更直接地定位于高級品類中。

卡西歐（Casio）的平價手表G-Shock最初是為飛行員設(shè)計的，并以其耐用性著稱。G-Shock是去年日本制造商鐘表部門強勁表現(xiàn)的關(guān)鍵。該集團在其年度財報中特別挑選出一款全金屬版本的手表，即GMW-B5000。（零售價為450英鎊）。Brack表示：“在過去的兩三年中，某些品牌已經(jīng)能夠回顧他們豐富的歷史，重新講述了該手表為何用于特定目的的故事。”

該策略依賴于擁有一款價格位于中低價位，在歷史和風格方面有特殊意義的手表。G-Shock很特殊，因為它是一款具有歷史傳承感的數(shù)字手表，但許多瑞士手表品牌的歷史可以追溯到數(shù)百年前。此策略的成功還取決于營銷部門極力地推銷一種價格低于其他產(chǎn)品的產(chǎn)品。

這樣做意味著經(jīng)常要面對有關(guān)品牌的真實情況。此價格范圍內(nèi)的消費者可能不會與某些傳統(tǒng)廣告主題產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，例如帆船、潛水和騎馬，這些是鐘表行業(yè)的標準主題。

有些公司則試圖重組其業(yè)務(wù)以擺脫問題。推出了世界上第一只石英表的日本品牌精工（Seiko），在2017年宣布改變其價格架構(gòu)，從而更多地關(guān)注其高端產(chǎn)品。

其他公司正在為其平價類別添加新品牌。美國平價制表商Movado于2018年以1億美元的價格收購了Mvmt。兩年前，歷峰集團推出了一個新的平價和可持續(xù)發(fā)展品牌Baume。一個新品牌使公司可以利用其品牌歷史，同時又不會因為推出廉價產(chǎn)品而造成品牌資產(chǎn)遭受損失。Gartner首席奢侈品分析師Brian Lee表示，但是現(xiàn)在要復(fù)制Daniel Wellington和Mvmt以網(wǎng)紅為主導(dǎo)的營銷策略可能會很困難，因為許多手表品牌都在遵循這些品牌開創(chuàng)的營銷策略。

“傳統(tǒng)上，鐘表品牌在采用許多數(shù)字計劃方面的進展一直非常緩慢。成為先發(fā)者確實有優(yōu)勢。”

Swatch最初的名稱為“second watch”，它在1983年推出時采取了類似的方法。日本石英鐘表在入門價格市場上占據(jù)了很大份額，Swatch推出了價格非常親民的時尚手表系列。這種策略在當時是可行的，但現(xiàn)在它比歷峰集團（Richemont）等同行更容易受到智能手表興起的沖擊。根據(jù)Zuercher Kantonalbank的估算，該公司近四分之三的收入來自價格低于3000瑞士法郎的手表。

一線轉(zhuǎn)機

Mintel的一項調(diào)查顯示，去年只有26%的英國成年人不同意手機使得手表的需求量減少的觀點。但是，像Swatch這樣的品牌能夠通過出眾的設(shè)計和流行文化合作成為流行時尚來脫穎而出。手表的銷量并沒有隨著手機的推出而下降，只有在手表與腕戴數(shù)字設(shè)備競爭時才會出現(xiàn)銷量下降的情況。

運動休閑的興起還表明，當人們不得不在實用性和時尚之間做出選擇時，許多人現(xiàn)在選擇實用性，受到威脅的是正裝鞋和工作服。但是，由于實用性比不上智能手表品牌，因此采取與新興DTC品牌相同的方式，注重時尚可能是正確的方法。

根據(jù)2020年Gartner Digital IQ指數(shù)，許多傳統(tǒng)手表和珠寶品牌在數(shù)字營銷也將取得很大進步。相比時尚品牌，鐘表和珠寶品牌進行數(shù)字化的步伐更晚。數(shù)字專業(yè)知識尚未廣泛擴展到品牌組合中。”報告說。

Lee和Adams都將社區(qū)建設(shè)作為關(guān)鍵，而Lee則預(yù)示了Lorier等微品牌在與手表評論網(wǎng)站合作以及組織博客活動以推動自然增長方面的工作。這種模式可能太慢，無法幫助整個價格區(qū)間的品牌，但可以幫助某些產(chǎn)品和品牌建立自然增長。與蘋果、Fitbit和三星等智能手表制造商的進一步合作空間也很大。

Adams認為：“（Mvmt和Daniel Wellington）的品牌取得現(xiàn)有的位置完全歸功于市場營銷，而不是產(chǎn)品。大型的知名品牌擁有更好的產(chǎn)品、歷史、原創(chuàng)性，他們可以做得更好。”

（來源：雨果情報君）

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