萬眾期待的亞馬遜Prime 會員日終于開始啦！相信大家都沉浸在亞馬遜Prime 會員日的如火如荼中，價格戰+不斷增高的流量成本是新老賣家面臨的難題。

不用擔心！今天！廣告君邀請到了Lawrence講師來和大家一起聊聊：亞馬遜Prime 會員日期間注意事項！

注意點1. 營銷目標決定廣告策略

注意點2. 客單價決定推廣成本空間，競爭度影響CPC的高低

注意點3. 開廣告之前應先充分利用好自然流量

注意點4. 針對亞馬遜Prime 會員日制定完善的廣告預算分配計劃

注意點5. 做Deals時考慮使用合適的競價模式

注意點6. 大促前廣告應優化至穩定狀態

*以下內容僅代表賣家個人觀點和數據

僅供參考 不代表亞馬遜廣告官方建議

這次活動中的營銷目標是什么？這點是我們首先要明確的。

常見的目標有這么幾種：

l  提高商品在相關關鍵詞下的自然排名

l  利潤最大化

l  清庫存

提高商品在相關關鍵詞下的自然排名

在預設廣告成本占比固定的情況下，可以略虧（如果效果好可以追加），通過商品推廣廣告盡可能多出單。

利潤最大化的策略

盡可能的卡控廣告成本，甚至犧牲一部分單量，主要依靠平臺在活動期間增加的自然流量出單，同時預算傾斜到ACOS更低的廣告組。

清庫存

清庫存的理想狀態就是能夠在不虧錢的狀態（推廣成本等于毛利率），盡可能多出單，如果庫存風險很高，甚至虧一些都沒關系，貨款收回來一點是一點；

 舉個例子：假設一個產品的利潤率是30%，如果是我來卡控廣告預算，為了沖排名，廣告成本大約會在25-40%，跑利潤時會在8-15%，清貨時會在30%-40%。

我們先來看看產品品類特點對廣告有什么影響：

如果是藍海產品，無論客單價高低，只要CPC的增長對利潤的影響在可接受范圍，我們還是應該多搶占流量，去沖單量、沖排名。

如果是低客單價的紅海產品，亞馬遜Prime 會員日時把所有預算盡可能集中在Deals活動期間，其他時候嚴格按照預設廣告預算去卡花費；

低客單產品本身利潤就少，旺季期間紅海類目里CPC容易急劇上升，外加做活動時給出的折扣，可能出現賣多少都是虧的現象，例如產品才賣9.99美金，廣告點一次就要3-5美金，轉化率再高也很難承接這樣貴的流量，這種情況可以考慮活動期間將預算降低，盡可能通過自然位出單。

高客單價的產品應該是亞馬遜Prime 會員日最大的受益者，因為低價的東西平時就買了，沒必要等到亞馬遜Prime 會員日，而高客單的購買周期比較長，很多種過草的買家剛好趁著亞馬遜Prime 會員日大促拔一波草；最關鍵的問題是高客單價產品有足夠大的利潤空間用于推廣，在高低客單價混雜的類目中，高客單價較低客單價更能抵抗亞馬遜Prime 會員日期間劇增的CPC成本帶來的沖擊，如果亞馬遜Prime 會員日期間的廣告單都能有利潤，那我不介意把我所有能看到的廣告位置全部鋪滿，以收割更多的訂單。

但如果我們處于那種大家都是高客單價的紅海類目，廣告利潤不受保障，因為你和競品都會有較大的利潤空間去做廣告，最終廣告CPC可能會越來越高，直到廣告沒有利潤，我們就得學習低客單價，控制廣告成本，然后盡可能通過自然位出單。

所有產品我都必須開廣告進行推廣嗎？

要跟大家強調一點，并不是所有的產品都需要開廣告。如果是平日出單表現雞肋且沒有庫存積壓風險的產品，預算需要適當降低，通過增長的平臺自然流量出單即可。

01

免費流量的來源渠道盡可能充分利用上。亞馬遜Prime 會員日期間，廣告流量成本較平時會高一些（尤其在今年這種情況下，競爭更加激烈），在活動之前建議多傳帖子測試版（Posts beta），設置好優惠券（Coupon）, 關聯促銷折扣碼（Code）以及Bundle。

02

設置品牌推廣，著陸頁選擇品牌旗艦店。因為旗艦店沒有競品的流量入口，能減少流量損失。但在這之前需優化好旗艦店，尤其是首頁（大部分轉化都發生在首頁），最好再加上使用商品網格模塊（旗艦店中的一種模塊，可以顯示價格、Review、折扣等信息，能有效地促進轉化，非常適合用于旺季促銷）

03

亞馬遜Prime 會員日時有一個好的自然排名真的很重要，有了靠前的自然排名能省不少廣告費。

根據在這個亞馬遜Prime 會員日的月銷售目標和月成本目標，設定好總預算，在總預算里拿出15-20%作為應急儲備，然后再根據近幾個月的歷史數據，分析各個產品的銷售占比、成本占比，以及這次亞馬遜Prime 會員日的營銷目標（新品要推排名or熱賣品要維穩or老品要清貨）將預算分配到各個產品的廣告上。

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亞馬遜Prime 會員日前中后期的銷售比重都很高，但是考慮到活動前顧客會將心儀的產品先加購和或心愿單，所以整月廣告預算的分配應該前重后輕，可以按4:3:3或者5:3:2這樣分配。

在亞馬遜Prime 會員日后，客戶購買欲相對下降，ACOS會相對上升，但還是有一定的流量，說明客戶的需求還在，只不過由于一些原因如信用卡賬期等還未發生購買。站在未來可能產生購買的角度，我們仍需搶先一步占領客戶心智，所以此時的預算即使要控制，也不能控制的太狠，更不能因為表現變差就將廣告關掉。

為什么要設置15-20%的應急儲備？

目標計劃和實際情況之間一定會有差距。

從整體來說，如果銷售額符合預期，我們可以將這15-20%的預算分批釋放出來，用于彌合我們計劃中制定或者分配的不合理的地方；

如果銷售表現低于甚至遠低于預期，我們不應該悶著頭繼續加錢，而是要根據數據反饋，發現并解決問題，問題解決后再嘗試加大廣告力度；

如果銷售額遠遠超出預期，在用完應急儲備之后，可以追加預算。

我的建議是，廣告預算需要自下而上由運營自己制定，這樣更貼近實際情況，而團隊Leader需要負責審核預算分配的合理性以及把控應急儲備的釋放和批準預算的追加申請。

Deals期間要保證產品有充足且穩定的曝光，這種情況下需要確保廣告的展示位置是穩定且可控的，建議用固定競價的方式去調整廣告位。

為什么是用固定競價呢？

動態競價是系統幫助判斷你該出多少錢。如果你想讓產品獲得更多的曝光和點擊，就需要讓廣告展示在更靠前的位置，但可能由于過去一段時間的歷史數據表現不太好，無論我們怎么提價，系統可能都會判斷廣告的轉化率會較低并自動降價，導致廣告位置跑不到前面去，這種情況只會增加我們的時間成本。

亞馬遜Prime 會員日前的一個月廣告表現很重要，這個月的表現決定了在亞馬遜Prime 會員日時你對該產品的信心有多大，因為廣告數據的統計是有延遲的。

為什么要看亞馬遜Prime 會員日前一個月的廣告表現？

很簡單。舉個例子：如果在亞馬遜 Prime會員日當天看到后臺顯示100%+的ACOS, 且又超預算了，你還敢不敢繼續按照當前這個競價繼續加預算？

 敢！繼續加預算！

這個數據如果是因為客戶只點擊不轉化呢？

那我不加預算了。

也有可能當前的數據只是一個暫時的數據，延遲過后會恢復正常。

那我到底應該怎么選？這取決于什么？

你心中堅定判斷的底氣，恰恰就是上個月的廣告表現。2020年的亞馬遜Prime 會員日中，我們有一個產品的廣告在活動當天幾個小時就超預算了，但看實時的銷量也很一般。正是由于該產品的廣告歷史表現很好，所以我判斷表現這么差的原因是受到廣告歸因窗口和數據延遲的影響，所以我仍持續地增加預算。當天結束時，該產品廣告的花費1900歐元，ACOS打到90%+（平時都是20%左右）。但當我7天后再回去看數據時，ACOS已經成功降到了30%左右，此時的數據結果已經在我能接受的范圍內了。

所以，在Prime會員日來臨前，廣告就應該要完成多次優化，防止在Prime會員日期間加價的時候，把預算都浪費在了不出單或者低轉化的流量上。

聊完關于亞馬遜Prime 會員日期間注意事項，希望大家能get到其中的運用技巧與方法，祝各位賣家在亞馬遜Prime 會員日大賣！爆單年年有，說不定這次就到你家！

（來源：亞馬遜廣告）
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（來源：亞馬遜廣告干貨派）