圖片來源：雨果跨境

2月18-19日，“聚核磁力”2022年跨境電商全球趨勢發(fā)布會暨跨境電商雨果獎頒獎盛典在深圳舉行（以下簡稱“雨果大會”）。從2017年開始，雨果跨境已經(jīng)連續(xù)6年在雨果大會上發(fā)布對行業(yè)的最新觀察。雨果跨境創(chuàng)始人兼CEO翁耀雄認為，2021年是近幾年來行業(yè)變化最大的一年，新拐點已經(jīng)來臨，行業(yè)已經(jīng)從上半場進入到下半場。

以下為翁耀雄的演講內(nèi)容實錄：

尊敬的各位來賓、親愛的賣家朋友們，

大家上午好！

首先，我代表雨果跨境的全體小伙伴歡迎大家的到來。

從2017年開始，我已經(jīng)第6年在雨果大會上發(fā)布對行業(yè)的觀察。過去的六年時間，我們所處的行業(yè)每年都有新的變化，很多行業(yè)伙伴也都在這樣持續(xù)的變化中一路成長起來。

2021年，是最近幾年來行業(yè)變化最大的一年，跨境電商行業(yè)發(fā)生了一個大的拐點。這個拐點甚至意味著行業(yè)已經(jīng)從上半場進入到下半場。

接下來，我將根據(jù)雨果跨境近期做的一系列調(diào)研，來分析一下2021年的行業(yè)情況，以及2022年的行業(yè)走勢。

對于2021年，跨境出口電商的大拐點已經(jīng)出現(xiàn)，我將通過“拐點來臨”的四大特征來回顧一下2021年的情況。

特征一：九成賣家運營成本上漲，全球競爭中逐步喪失成本優(yōu)勢

由于物流和原材料價格上漲、匯率波動以及人力成本的提高，賣家的運營成本在2021年明顯上漲。

圖片來源：雨果跨境

雨果的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，與2020年相比，有90%的賣家運營成本出現(xiàn)增長，有21%賣家的運營成本增長50%以上。由此可見，過往中國賣家在全球電商市場的競爭中所依賴的“法寶”——成本優(yōu)勢，已經(jīng)開始逐步喪失。這是我們看到的行業(yè)拐點來臨的第一大特征。

特征二：超六成賣家利潤下滑，行業(yè)進入低利潤周期

由于成本的大幅走高，2021年很多賣家的利潤都下降明顯。

從雨果的調(diào)研結(jié)果來看，2021年大部分賣家的營收和利潤呈現(xiàn)雙雙下降的態(tài)勢。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2021年有49%的賣家營收低于2020年，同時有61%的賣家利潤出現(xiàn)了下滑。這意味著跨境出口電商行業(yè)已經(jīng)進入了低利潤周期。這是拐點來臨的第二個特征。

特征三：亞馬遜封號潮爆發(fā)，流量紅利正在結(jié)束

根據(jù)官方的數(shù)據(jù)，從4月-9月，亞馬遜官方關(guān)閉了約600個中國品牌的銷售權(quán)限，其中涉及這些品牌的約3000個賣家賬號。在這些品牌中，不少是中國的頂級賣家。

亞馬遜平臺的封號事件是舊運營模式進入大淘汰階段的重要信號。同時也意味著過往創(chuàng)造眾多造富故事的流量紅利也已經(jīng)開始消失。

伴隨封號潮的是亞馬遜廣告價格的高漲。根據(jù)亞馬遜的財報顯示，其廣告收入在第三季度同比增長了49%。而在雨果的調(diào)研中，我們也發(fā)現(xiàn)，2021年大部分亞馬遜賣家的站內(nèi)廣告成本比往年上漲了5%-10%，流量成本正在大幅上升。

不止是亞馬遜，F(xiàn)acebook及Google的廣告成本也在大幅上升。2021年Facebook的廣告平均點擊費用，從2020年的1.01美元，上漲至3.5美元；而Google廣告的平均點擊費用也上漲至2.69美元。

在雨果針對獨立站賣家的調(diào)研中，有76%的獨立站賣家表示，2021年廣告費用比2020年增加。

所以，無論是亞馬遜，還是獨立站，海外市場低廉的流量已經(jīng)不復(fù)存在。

特征四：八成賣家因去庫存低價甩賣，行業(yè)內(nèi)卷嚴重

受封號潮、物流堵塞等多重因素的影響，2021年平臺賣家的庫存周轉(zhuǎn)率呈下降趨勢，行業(yè)內(nèi)因海外庫存過量出現(xiàn)了大量低價甩庫存的行為，因此加劇行業(yè)“內(nèi)卷”，惡性價格戰(zhàn)給整體經(jīng)營環(huán)境帶來很強的破壞性。

圖片來源：雨果跨境

據(jù)雨果的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，從庫存剩余總量來看，2021年，74%的賣家表示其庫存剩余總量高于2020年同期，有24%賣家的庫存剩余總量比2020年同期增長50%以上。此外，有60%賣家表示庫存周轉(zhuǎn)率出現(xiàn)下降的情況。（關(guān)注公眾號“雨果網(wǎng)”回復(fù)“2022趨勢”可下載完整版跨境電商年度報告）

當賣家遇到產(chǎn)品滯銷時，54%的賣家選擇繳納平臺罰款或放在海外倉，繼續(xù)等待出售；29%的賣家選擇就地銷毀產(chǎn)品，3%的賣家選擇將產(chǎn)品退回國內(nèi)。不過，無論哪一種方式，賣家都需要付出高額的成本。可見，庫存已成為賣家的一個重要負擔，倒逼賣家采取低價清倉策略。調(diào)研顯示，2021年，有80%賣家因海外庫存過多而采取了低價甩賣庫存的行為。

2021年，為什么賣家會出現(xiàn)這么多的庫存？原因我認為有三個：一是在2021年上半年之前銷量不錯，所以很多賣家在海外倉多備了很多貨；二是海外線下零售逐步恢復(fù)，線上的整體銷量過了峰值，開始回落，從而導(dǎo)致賣家的銷量普遍下降；三是2021年涌入大量新賣家，市場出現(xiàn)“僧多粥少”的局面，內(nèi)卷非常嚴重。

以上四個特征，都意味著一個很殘酷的事實：以往輕松掙錢的日子已經(jīng)一去不返，擁有著巨大流量紅利的跨境電商上半場已經(jīng)宣告結(jié)束。

拐點已經(jīng)來臨，中國跨境出口電商正式進入到下半場。

那么，作為跨境電商下半場開局的第一年——2022，又會有什么樣的趨勢呢？

趨勢一：2022亞馬遜賣家洗牌加劇

跨境電商上半場有兩個重要特征：一是亞馬遜；二是流量紅利。也就是說，在上半場的近十年時間里，大部分賣家通過結(jié)合中國強大的供應(yīng)鏈成本優(yōu)勢，利用了亞馬遜的流量紅利實現(xiàn)了發(fā)家致富。

2022年，我認為隨著亞馬遜流量紅利的進一步失去，亞馬遜賣家的洗牌會加劇，會有許多的賣家被迫離場。不過，未來5年，甚至更長時間，從單一平臺來看，亞馬遜平臺依然還會是中國賣家最大的跨境電商銷售渠道。

然而，據(jù)國外的一個機構(gòu)預(yù)測，2021年預(yù)計有約140萬的新賣家加入到了亞馬遜市場。因此，隨著越來越多競爭者的涌入，這個市場將會形成非常充分的競爭。

那么，2022誰能夠贏得競爭？我認為，能贏的一定是有“硬功夫”的賣家。

2022年，整個亞馬遜市場將會形成“良幣驅(qū)逐劣幣”的態(tài)勢，擁有“硬功夫”的賣家將勝出。這個“硬功夫”包含了幾個重要因素：有品牌質(zhì)感、性價比高的產(chǎn)品；高效及強大的供應(yīng)鏈能力；深度理解平臺規(guī)則且掌握運營規(guī)律的運營人才；以及擁有強大的內(nèi)部組織能力和管理能力。（關(guān)注公眾號“雨果網(wǎng)”回復(fù)“2022趨勢”可下載完整版跨境電商年度報告）

雖然亞馬遜賣家洗牌態(tài)勢加劇，但這并不意味著跨境電商就不行了，中國傳統(tǒng)外貿(mào)一年的進出口額有30多萬億，如果換算成零售額，可能是將近百萬億元。目前的跨境電商出口零售額不過是冰山一角。

跨境電商賣家背靠著全球最強大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，在“商”這端是沒問題的，但在“電”這端，也就是流量端，就得改變單一渠道的局面，布局更多新的流量。

所以，2022年，我們可能會看到，亞馬遜賣家會大量溢出。一是被洗牌出局的賣家，為了活下去必須尋找新市場、新流量，多渠道銷售；二是還在亞馬遜上有持續(xù)競爭力的賣家，也會加快新市場、新流量的布局，擺脫單一渠道的風(fēng)險，同時加快品牌化轉(zhuǎn)型，布局全網(wǎng)的品牌運營。

趨勢二：2022獨立站站群模式的土壤將失去

2020年，獨立站站群模式大量涌現(xiàn)，一些“貨不對板”及“不發(fā)貨”等行為的賣家摻雜其中，導(dǎo)致整個中國獨立站賣家在海外消費者中留下了非常不好的印象。

跟亞馬遜封號事件的時間節(jié)奏相似的是，2021年，F(xiàn)acebook、Google、PayPal、shopify等海外獨立站生態(tài)平臺開始快速收緊政策，大力整治不良賣家。所以，從第二季度開始，大量站群賣家開始批量關(guān)閉站點，逐漸放棄站群玩法，轉(zhuǎn)型更精細化的DTC品牌站模式，而這一趨勢在2022將繼續(xù)放大。

圖片來源：雨果跨境

2022年，整個獨立站站群土壤將逐步失去。海外流量平臺正在以前所未有的謹慎態(tài)度來面對中國獨立站賣家。

所以，在此特別建議那些依然還在做不合規(guī)站群模式的賣家，2022年獨立站“賺快錢”時代已經(jīng)結(jié)束，應(yīng)該盡早轉(zhuǎn)型做精品化的垂直站或者DTC品牌站。

趨勢三：2022亞洲市場將會備受賣家青睞

2021年，受疫情等多重因素影響，全球陷入供應(yīng)鏈紊亂的局面。在此背景之下，海運的時效及不確定性極大影響了賣家的生意。2022年，這種局面可能依然持續(xù)，至少在上半年我們還看不到快速恢復(fù)的可能。

雨果在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，進入2022年之后，越來越多原本主打歐美市場的賣家，開始加快布局日韓及東南亞市場。毗鄰中國的日本、韓國及東南亞，因為地緣的關(guān)系，在物流時效上、物流費用上相較于歐美市場有很大的優(yōu)勢。尤其是日韓市場，已經(jīng)有越來越多的賣家在布局。原因有幾個方面：一是市場規(guī)模足夠大，日本、韓國是全球第四大、第五大電商市場；二是距離中國很近，備貨風(fēng)險比歐美市場小很多；三是市場成熟，電商滲透率非常高，而且市場消費能力比較強，對賣家來說容易產(chǎn)生利潤。

趨勢四：2022中國品牌出海軍團將形成“雁型”戰(zhàn)陣

目前，品牌出海陣營正在形成幾股強大的勢力：一是國內(nèi)品牌的出海，由于國內(nèi)市場天花板已經(jīng)出現(xiàn)，大量國內(nèi)品牌在2021年開始加快出海節(jié)奏；二是跨境電商原生賣家，尤其是一些大賣，開始改變純賣貨的思維，陸續(xù)啟動海外品牌戰(zhàn)略；三是有不少傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)，也在加快進入這個賽道，通過跨境電商的方式布局海外品牌。

此外，我們還看到，2021年，有不少來自各個領(lǐng)域的高端人才開始聯(lián)合資本圈進軍品牌出海，逐步形成了品牌出海的第四股勢力。

2022年，中國的品牌出海大軍還會持續(xù)擴容。在這幾股勢力當中，眾多資本雄厚的國內(nèi)實力品牌繼續(xù)高舉高打，他們將會成為中國品牌出海的主力軍；跨境電商原生大賣會成為品牌出海的第二梯隊；外貿(mào)企業(yè)也在持續(xù)進場，將會是品牌出海大軍的第三梯隊。最后是那些“裹挾”資本入場的新出海企業(yè)，由于他們掌握了先進的管理經(jīng)驗，加上資本的加持，將會成為一支“騎兵”。這支“騎兵”雖然數(shù)量不多，但屬于精兵良將。

圖片來源：雨果跨境

如此，2022年，整個品牌全球化的戰(zhàn)場中，中國軍團將逐步形成了以“騎兵”為領(lǐng)頭、國內(nèi)品牌為主力軍、跨境原生賣家為第二梯隊、外貿(mào)企業(yè)為第三梯隊的“雁型”戰(zhàn)陣，開啟全球市場攻城略地的一場場戰(zhàn)役。

以上是我分享的2022年的幾大行業(yè)趨勢。

作為中國品牌出海大軍中的一份子，在新的一年里，雨果跨境將持續(xù)追求“讓世界出現(xiàn)更多中國品牌”的愿景，為跨境電商賣家、品牌商以及各位合作伙伴提供完善的品牌出海解決方案，幫助更多的中國企業(yè)實現(xiàn)品牌出海。

最后，祝大家2022年財源廣進、虎虎生威！謝謝！

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（來源：叫我趨勢菌）

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