很多做跨境電商的朋友，最近都有個共同的感覺：流量越來越貴，投放越來越卷，轉化卻越來越難了。你可能已經搭好了獨立站，鋪了廣告，拍了視頻，但用戶還是不買單。也許你會懷疑選品有問題，廣告投得不對，平臺不給力……但其實，有時候問題不在渠道，而在內容。

無論是跨境電商還是品牌出海，都不是一成不變的，而是分階段的，所以當品牌發展遇到瓶頸期時，不妨停下來想想，是不是到了下一個階段了，畢竟不同階段要有不同的打法。

就如品牌出海，就有三個重要階段：

一個品牌剛出海，面臨的最大挑戰不是轉化，而是沒人知道你是誰。

在這個階段，內容的目標就一個字：信。要解決的就是：你是誰？你這個產品有啥用？有沒有人用過？靠譜嗎？

所以，這時候別整那些文藝范大片或情緒片，先來點接地氣的真實感內容，比如真人出鏡試用視頻，尤其是TikTok或YouTube上用戶型賬號，通過細節展示、對比測評，直接告訴用戶你比別人好在哪。

圖片來源：YouTube

就像旭日皮蛋，皮蛋這東西，在國內很多人都敬而遠之，但旭日這牌子偏偏把它賣到了美國Costco，還成了斷貨王。

靠的是什么？真不是打廣告，而是它搞了一批美國本地美食博主，拍試吃反應視頻，文化碰撞看點十足，配上中英文說明、吃法建議，一下子讓美國人有了獵奇心。

這個階段的核心就是，別怕說人話，別怕接地氣，先讓人敢買，能試。

假設你前期內容做得不錯，用戶開始知道你了，搜索量上來了，詢盤多了。這個時候你再繼續拍試吃、做開箱，其實效果就會逐漸下滑。為啥？因為大家在比你和競品的差別了。

所以這時候的內容，目標要轉為占領認知、講差異化，換句話說，不是讓人知道你是誰，而是讓人知道你和別人不一樣。

比如用創始人或產品初心故事，把人設樹起來，發布教育型內容，比如產品原理、使用場景、適合人群等，上傳生活方式類短視頻，把品牌融入用戶的日常情境中。

就像Cupshe這個泳裝品牌，最開始也只是一個賣性感泳衣的中國品牌。但后來他們走出了自己的一條路，不是拍模特大片，而是用不同身材、膚色、年齡段的真實女性穿著他們的產品去度假、去玩水、去曬太陽。一邊做社媒內容，一邊強調包容、自信、自在，用戶自然覺得：Cupshe這個品牌，是懂我的。

圖片來源：cupshe

所以在這個階段，內容的重點不是賣產品，而是種下認同感。

等品牌進入穩定期，已經積累了不少用戶，甚至有復購了。很多人以為這個階段內容可以放松一下，其實反而要更認真。因為這個時候你要回答用戶一個問題：除了產品本身，我為什么要一直跟著你？這就進入了內容的深水區，要開始講價值觀、講態度、講文化了。

像品牌紀錄片、幕后故事、用戶故事、長線campaign（環保倡議、身材自由、女性自愛等）、社群共創類內容（曬圖、挑戰賽、二創等）等等，都能向用戶傳達你的品牌態度。

想這個品牌，Supergoop主打防曬，但他們不說SPF有多高，而是從陽光安全這個角度切入。他們拍了紀錄片，找了醫生、戶外博主、媽媽用戶來聊為什么長期防曬很重要，把一個功能產品，硬是講成了一種生活理念和健康責任。結果就是用戶不但買產品，還愿意分享他們的故事和理念，這就是內容力的長期價值。

圖片來源：Supergoop

現在做品牌出海，光有產品、投廣告，遠遠不夠。內容，是品牌和用戶之間的關系橋梁。

你在哪個階段，就該說那個階段該說的話。說對了，才能打動人；說錯了，再多預算也是浪費。

所以遇到瓶頸時你現在不妨想一想，你在哪一階段？你現在的內容，是不是階段錯位了？