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2025年6月，日本本土電商平臺趣天發布了一項圍繞Z世代與Y世代女性化妝品消費行為的調研結果。

這份覆蓋500名15歲至44歲女性的問卷調查，不僅揭示了年輕一代在化妝品消費中的價值觀、購買動機與趨勢偏好，更為希望進入日本市場的中國美妝品牌提供了明確方向。

在調研中，Z世代（15歲至28歲）被認為是更具“數字原生”特征的一代——她們成長于社交媒體、高頻互動與偶像經濟并存的時代，消費行為高度受到圈層、視覺內容與情緒價值驅動的影響。與之相對，Y世代（29歲至44歲）雖同樣活躍，但消費更加理性與穩健，更注重產品本身的護膚功能與成分可靠性。

據數據顯示，Z世代消費驅動力深受社交影響。

約超過50%的Z世代女性曾因社交媒體上的爆款推薦而購買化妝品，Y世代則是約40%；

更有約80%的Z世代表示自己受到朋友，偶像或群聊影響而進行消費，而這一比例在Y世代中為60%左右。

在影響購買行為的具體來源上，Z世代尤其傾向于朋友推薦（41.1%）SNS上的普通用戶（29.7%）與偶像/推し（29.2%）。這說明，對于Z世代而言，消費已從單純的理性比較轉變為一種基于信任感、參與感和審美共識的社交行為。

對于中國美妝品牌而言，這意味著傳統意義上的產品硬廣與理性種草難以有效打動Z世代。相反，那些通過KOL、素人博主分享使用體驗，或通過小紅書、TikTok、Instagram進行視覺種草的品牌，更容易獲得認同感與購買轉化。

并且調查數據顯示，可愛至上和顏值成為Z世代化妝品選擇的關鍵指標。

在選擇化妝品時看重的因素排行中，Z世代與Y世代的第一與第二位分別為是否適合自己和性價比，但在第三位上，兩代女性出現顯著分歧：Z世代有31.6%的人強調產品外觀的可愛度，而Y世代僅為16.4%。

“可愛”的定義并不僅限于包裝設計，更關乎整體視覺氛圍的營造。通俗點說，顏色、字體、質感、圖案、造型，甚至是拍照時的上鏡效果，都是Z世代消費決策中的一部分。尤其在分享型消費盛行的背景下，一個能拍照上傳的出片單品，比起成分優越、功效明確的理性商品，更可能成為流量焦點。

這對中國美妝品牌而言，是機遇也是挑戰。品牌需要從內容即產品的思維出發，打造具備話題性、視覺張力和社交傳播力的產品。例如，將產品打造成配飾型單品，與日常穿搭產生互動，是當前Z世代尤其偏好的方式。

掛飾型化妝品很有可能是下一個出海風口。

此次日本趣天調研還特別關注了近年快速流行的“Charm Cosme（掛飾型化妝品）”現象——即將小巧可愛的化妝品掛在包包、鑰匙扣或手機殼上，作為“裝飾品+應急用品”的雙重存在。

結果顯示，有8.4%的女性用戶已經在使用Charm Cosme，而Z世代的使用率與認知度明顯高于Y世代。其中，唇膏、腮紅、眼影等彩妝產品是最常見的掛飾，且Z世代用戶中甚至有人在一個包上掛上超過11件產品。

這一趨勢反映出Z世代消費中隨時分享、隨時展示的即時性特征，以及產品情緒價值的優先權。對于咱們中國美妝品牌來說，若能在產品設計上考慮便攜、可展示、可收藏的功能（比如迷你裝、磁吸式包裝、多用途一體化等），一定更能貼近日本Z世代的使用習慣！

護膚訴求變化也發生了變化。

面對即將到來的2025年夏季，日本趣天調研還顯示，無論Z世代還是Y世代女性，都將“紫外線對策”作為最重要的化妝品/護膚品選擇標準。尤其在高溫多濕、空調頻繁的日本環境下，防曬+保濕的雙重需求驅動產品功能向復合化發展。

值得注意的是，在預算方面，Z世代在彩妝上的支出意愿已超過Y世代，前者平均為6114日元，而后者為5512日元；在護膚品上，Y世代依然更舍得投入，預算平均為7820日元，高于Z世代的6712日元。

這也就意味著，中國品牌若想切入Z世代市場，除了在視覺和傳播層面發力外，也要在功能上回應她們的季節性痛點——即輕薄持妝、防曬提亮、抗汗不脫妝等關鍵詞，都是極具轉化率的商品賣點。

這份調查數據給了我們一個很大的啟示，抓住“顏值+社交+功能”三位一體的契合點，就離銷量暴增更近一步。

Z世代消費者追求高顏值外觀與社交認可的消費體驗，愿意嘗試新鮮爆款產品，樂于表達“我喜歡我認同”的情緒立場，而不是單純“此商品有效我就愿意嘗試”。

對于中國美妝品牌而言，日本市場雖門檻不低，但Z世代正帶來一次結構性的窗口期。相較傳統大牌牢牢占據的藥妝店與電視廣告渠道，Z世代更愿意在日本趣天等平臺上通過“種草—試用—安利”完成閉環式消費，形成品牌黏性。

因此面向Z世代的出海戰略，這里有三點建議。

其一，以視覺為起點，構建情緒型產品形象。換句話說，產品設計、品牌頁面、種草視頻需高度視覺化，貼合“可愛”“透明感”“俏皮少女”“高級感”等關鍵詞！

其二，需要構建社區內容與私域影響力。通過SNS平臺同步種草、與日系美妝博主聯動，進入Z世代的社群推薦鏈條。

其三，推出限量迷你款、掛飾版等試水型單品。并且要適當降低嘗試門檻，提高隨身可攜性，為Charm Cosme趨勢提供適配產品。

Z世代的到來，不僅改變了日本美妝消費結構，也為靈活、敏捷、富有創意的中國品牌打開了新的市場可能。日本趣天平臺正是這種新潮流的聚合場。

在趣天平臺，Z世代消費者的數量占比超過7成。通過利用這點優勢，可以為中國品牌提供入局日本的加速跑道！

在全球競爭愈加白熱化的當下，誰能最早讀懂Z世代，誰就能贏得未來美妝市場的話語權。中國品牌，是時候大膽出海，讓下一款爆品在日本誕生！

（編輯：江同）

（來源：日本趣天）

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