根據(jù)Coresight Research預(yù)測(cè)，2025年美國(guó)返校季消費(fèi)將達(dá)到330億美元，同比增長(zhǎng)3.3%。

全球通脹壓力仍未完全緩解，消費(fèi)者在“價(jià)格敏感”與“品質(zhì)追求”的抉擇之間持續(xù)拉鋸，但“愿意為情緒與認(rèn)同買單”的消費(fèi)趨勢(shì)，也正在成為這一季節(jié)性購(gòu)物節(jié)點(diǎn)的新常態(tài)。

在北美和歐洲，返校購(gòu)物高峰通常集中在7月下旬至8月上旬。想要在今年的返校季脫穎而出，應(yīng)該盡早準(zhǔn)備你的返校季營(yíng)銷方案。

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1.Z世代不缺推薦，他們?cè)谡摇吧矸輼?biāo)簽”

對(duì)于Z世代學(xué)生來(lái)說(shuō)，返校消費(fèi)不只是購(gòu)買，而是一次展示自我風(fēng)格、融入社交語(yǔ)境的“開學(xué)儀式”。他們更愿意選擇能夠表達(dá)個(gè)性、體現(xiàn)價(jià)值觀的產(chǎn)品與品牌，而不僅是“便宜實(shí)用”的替代品。

這意味著，品牌必須從單一功能導(dǎo)向，轉(zhuǎn)向具備情緒價(jià)值和身份感的產(chǎn)品策略。相比常規(guī)上新，一套圍繞返校主題精心策劃的限時(shí)產(chǎn)品系列更容易被注意，尤其是在高中生、大學(xué)新生等關(guān)鍵人群中，產(chǎn)品如果貼合他們的真實(shí)場(chǎng)景（如宿舍收納、穿搭、書桌布置等），將大大提升轉(zhuǎn)化效率。

同時(shí)，品牌可通過(guò)數(shù)據(jù)分析往年銷售數(shù)據(jù)，將高轉(zhuǎn)化品類打包為“開學(xué)組合”，或更新經(jīng)典單品的設(shè)計(jì)元素，推出“2025返校限定款”，滿足他們“必須買但想買得不一樣”的需求。在社交網(wǎng)絡(luò)上，這類商品更容易被主動(dòng)分享，助力品牌傳播。

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2.短視頻+真實(shí)場(chǎng)景，成為引發(fā)共鳴的選擇

在這個(gè)一切皆可“種草”的年代，品牌講故事的方式也越來(lái)越重要。

TikTok、Instagram Reels等短視頻平臺(tái)，是觸達(dá)年輕消費(fèi)者與千禧代家長(zhǎng)的重要陣地。

內(nèi)容創(chuàng)作的核心，在于真實(shí)且高共鳴。品牌不妨圍繞“開學(xué)前準(zhǔn)備”、“宿舍變形記”、“上學(xué)第一天穿搭”等場(chǎng)景，拍攝生活化的內(nèi)容。視頻風(fēng)格無(wú)需過(guò)于精致，反而越貼近真實(shí)用戶日常，越容易引發(fā)互動(dòng)與分享。

此外，品牌可以跟進(jìn)平臺(tái)熱點(diǎn)內(nèi)容。如“Pack with Me（和我一起打包）”、“GRWM（Get Ready With Me）”、“我的返校haul”等，這類話題可以幫助品牌自然嵌入產(chǎn)品，降低用戶的抗拒心理。

最重要的是，要為內(nèi)容賦予“可購(gòu)買”的路徑——將產(chǎn)品鏈接嵌入視頻中或跳轉(zhuǎn)至品牌官網(wǎng)、Amazon店鋪等，幫助用戶一鍵完成購(gòu)買，是提升轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵一步。

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3.激發(fā)用戶參與，讓真實(shí)內(nèi)容為品牌說(shuō)話

來(lái)自真實(shí)用戶的內(nèi)容（UGC）正成為品牌影響用戶決策的重要力量。尤其是在返校季，鼓勵(lì)用戶參與內(nèi)容創(chuàng)作，既能增強(qiáng)社群歸屬感，也能產(chǎn)出極具傳播力的素材。

品牌可以圍繞“曬返校裝備”“宿舍布置挑戰(zhàn)”“我打包書包的方式”等主題，在TikTok、Instagram、YouTube等社媒平臺(tái)策劃征集活動(dòng)，并提供如返校禮包、購(gòu)物券、專屬優(yōu)惠碼等激勵(lì)機(jī)制，調(diào)動(dòng)學(xué)生和家長(zhǎng)的參與積極性。

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此外，引導(dǎo)參與者邀請(qǐng)好友、轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)、發(fā)布至限時(shí)動(dòng)態(tài)等社交操作，將進(jìn)一步放大內(nèi)容影響力，實(shí)現(xiàn)社交裂變。優(yōu)質(zhì)UGC還可以作為品牌的長(zhǎng)期內(nèi)容資產(chǎn)，反復(fù)用于官網(wǎng)展示、廣告素材或社交主頁(yè)，持續(xù)積累信任。

4.激活老用戶，撬動(dòng)復(fù)購(gòu)增長(zhǎng)

返校季不僅僅是搶占新客戶的戰(zhàn)場(chǎng)，更是一次經(jīng)營(yíng)老客戶、提升復(fù)購(gòu)的絕佳機(jī)會(huì)。

相比拉新所需的高成本，喚醒一位已有客戶的轉(zhuǎn)化效率和客單價(jià)往往更高。他們對(duì)品牌已有信任基礎(chǔ)，也更愿意嘗試新系列或推薦他人購(gòu)買。

品牌可以基于歷史購(gòu)買記錄，設(shè)定個(gè)性化推薦策略。例如，去年購(gòu)買過(guò)文具的用戶，今年可以推送書包、臺(tái)燈、收納類產(chǎn)品，通過(guò)郵件、短信或社交廣告進(jìn)行精準(zhǔn)觸達(dá)。文案上建議使用“熟人式”語(yǔ)氣，如“你還記得去年的返校筆記本嗎？今年我們?yōu)槟銣?zhǔn)備了升級(jí)版”，比千篇一律的折扣信息更易被接受。

此外，品牌可在返校季前為會(huì)員或復(fù)購(gòu)客戶提前發(fā)放“專屬開學(xué)禮包”，打造回歸感與尊重感，加強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度。

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5.深耕“校園影響者”，打造“返校品牌記憶”

在學(xué)生群體中，微型創(chuàng)作者（Micro-Influencers）往往比明星KOL更具影響力。

他們的粉絲量雖不大（大多在10萬(wàn)以下），但互動(dòng)率高、受眾精準(zhǔn)，尤其是在校園生活、美學(xué)布置、學(xué)業(yè)工具等垂類話題中，擁有極強(qiáng)的內(nèi)容帶貨能力。

品牌可以主動(dòng)接觸校園內(nèi)容創(chuàng)作者，提供試用產(chǎn)品、專屬折扣碼，甚至聯(lián)名開發(fā)“返校限定款”。通過(guò)拍攝開學(xué)第一天vlog、宿舍改造前后對(duì)比、返校穿搭挑戰(zhàn)等內(nèi)容，將這類合作內(nèi)容嵌入品牌官網(wǎng)、社媒內(nèi)容流，既能提升品牌情感連接，也便于構(gòu)建持續(xù)性社交觸點(diǎn)，形成學(xué)生用戶之間的分享共鳴。

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Target于7月6日面向大學(xué)生推出 “Hey?Mom, I’m at Target”影片，由校園網(wǎng)紅講述宿舍生活日常，引出產(chǎn)品使用場(chǎng)景和會(huì)員優(yōu)惠

6.用AI提升運(yùn)營(yíng)效率，把精力留給創(chuàng)意和復(fù)盤

返校季節(jié)奏緊湊、內(nèi)容需求高，借助AI工具可大幅提升內(nèi)容起草、文案生成、廣告標(biāo)題優(yōu)化等環(huán)節(jié)的效率。

ChatGPT、Jasper、Copy.ai等大量創(chuàng)意型AI工具可協(xié)助品牌快速完成返校季郵件內(nèi)容、社媒文案、標(biāo)題A/B測(cè)試方案，縮短創(chuàng)作周期，提升測(cè)試轉(zhuǎn)化效率。需要注意的是，AI生成的內(nèi)容仍需由人工進(jìn)行品牌調(diào)性校正與本地化調(diào)整，確保對(duì)受眾文化敏感度的把握。

將AI作為工具，而非替代，將有助于品牌在短期高強(qiáng)度節(jié)點(diǎn)中釋放更多戰(zhàn)略執(zhí)行空間。

7.優(yōu)化關(guān)鍵詞與標(biāo)簽，讓品牌更容易被發(fā)現(xiàn)

搜索流量仍是返校季最重要的電商引流來(lái)源之一。

通過(guò)關(guān)鍵詞如“gift for students”、“college dorm must-haves”、“back-to-school supplies”，結(jié)合平臺(tái)的搜索標(biāo)簽機(jī)制進(jìn)行優(yōu)化，可以顯著提高產(chǎn)品的搜索可見度。

此外，在商品標(biāo)題、說(shuō)明頁(yè)、圖片文本中加入季節(jié)性詞匯、使用場(chǎng)景描述，如“適合大學(xué)新生的宿舍套裝”、“為所有年級(jí)學(xué)生準(zhǔn)備的返校用品”等，更容易提升匹配度。

配合高質(zhì)量實(shí)拍圖或用戶使用圖，有助于建立消費(fèi)者信任，同時(shí)提升不同推廣平臺(tái)上的推薦權(quán)重。

總結(jié)

在Z世代學(xué)生尋找身份標(biāo)簽、家長(zhǎng)注重長(zhǎng)期價(jià)值的消費(fèi)趨勢(shì)下，品牌必須重新思考“參與”、“連接”與“表達(dá)”的角色。

從產(chǎn)品到內(nèi)容，從渠道到創(chuàng)作者，從新用戶獲取到老客戶復(fù)購(gòu)，返校季是一次難得的“高注意力周期”。在這個(gè)周期內(nèi)，誰(shuí)能真正進(jìn)入用戶的文化語(yǔ)境，誰(shuí)就能從“打折商品”躍遷為“可參與、可信任的品牌”。

不要只是一件商品，更要成為一個(gè)他們?cè)敢鈳нM(jìn)校園、愿意告訴朋友的“生活選擇”。

（來(lái)源： Bakers出海觀察員）

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